編輯導(dǎo)語(yǔ)：購(gòu)物測(cè)試是能夠讓消費(fèi)者和品牌方同時(shí)獲利的有效途徑之一，不過(guò)，大多購(gòu)物測(cè)試在目的、問(wèn)題設(shè)計(jì)或展現(xiàn)形式等方面都可以在一些細(xì)節(jié)的地方進(jìn)行優(yōu)化，從而降低用戶的跳出率。本文作者以MEDULLA為例，分析如何做好購(gòu)物測(cè)試，一起來(lái)看一下吧。

內(nèi)容提要：

• MEDULLA購(gòu)物測(cè)試案例全解
• 購(gòu)物測(cè)試的3個(gè)目的及3個(gè)附加收益

購(gòu)物測(cè)試（Shop Quizzes）是能夠讓消費(fèi)者和品牌方同時(shí)獲利的有效途徑之一，對(duì)于消費(fèi)者而言，可以通過(guò)回答一些個(gè)性化問(wèn)題來(lái)明確自己的需求從而購(gòu)買到站內(nèi)適合自己的產(chǎn)品；而對(duì)于品牌方而言，可以在獲得零方數(shù)據(jù)的同時(shí)達(dá)到預(yù)期目的。

然而我們?cè)谡{(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，大多購(gòu)物測(cè)試在目的、問(wèn)題設(shè)計(jì)或展現(xiàn)形式等方面都可以在一些細(xì)節(jié)的地方進(jìn)行優(yōu)化，從而降低用戶在填寫測(cè)試時(shí)的跳出率。

MEDULLA在日本提供個(gè)性化護(hù)發(fā)服務(wù)，根據(jù)發(fā)質(zhì)提供多種解決方案，產(chǎn)品包含洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜等。MEDULLA設(shè)計(jì)的購(gòu)物測(cè)試從體驗(yàn)到內(nèi)容都更勝一籌，當(dāng)然其中存在的一些小問(wèn)題我們也進(jìn)行了說(shuō)明。

今天我們一起來(lái)拆解一下MEDULLA購(gòu)物測(cè)試的10個(gè)問(wèn)題，分析如何做好購(gòu)物測(cè)試。歡迎各位行業(yè)內(nèi)大佬在評(píng)論區(qū)和我們一起互動(dòng)。

一、MEDULLA的購(gòu)物測(cè)試（Shop Quizzes）設(shè)計(jì)

1. 購(gòu)物測(cè)試Banner

案例亮點(diǎn)：

• 購(gòu)物測(cè)試頁(yè)面顏色、圖案等與網(wǎng)站風(fēng)格保持一致
• 突出“10 QUESTIONS”，向消費(fèi)者傳遞填寫預(yù)計(jì)時(shí)長(zhǎng)
• “開始測(cè)試”CTA周圍留夠足夠的空間
• CTA周圍解釋點(diǎn)擊后將會(huì)發(fā)生什么或帶來(lái)什么，案例中意為：回答10個(gè)問(wèn)題，開始定制

補(bǔ)充說(shuō)明：若做完購(gòu)物測(cè)試會(huì)向用戶提供折扣券，建議在本頁(yè)提示。

2. STEP 1

案例亮點(diǎn)：

• 左上角顯示“第X步”，提醒用戶當(dāng)前頁(yè)面
• 左下角再次提醒用戶當(dāng)前測(cè)試頁(yè)數(shù)；圖文并茂，讓用戶更容易的做出選擇

補(bǔ)充說(shuō)明：對(duì)于選擇數(shù)字的答案可以不加圖片描述。 例如：年齡、尺碼等。

3. STEP 2 & STEP 3

案例亮點(diǎn)：

• 對(duì)于難以理解或描述的選項(xiàng)更需要圖片加以描述
• 了解用戶基本情況，體現(xiàn)對(duì)用戶的關(guān)心和專業(yè)性；既能幫助推薦相關(guān)產(chǎn)品，又能作為今后開發(fā)新品/控制產(chǎn)量作參考
• 當(dāng)用戶上題選錯(cuò)時(shí)“BACK”鍵就發(fā)揮了它的作用

4. STEP 4

案例亮點(diǎn)：

動(dòng)態(tài)展示，當(dāng)勾選選項(xiàng)后程度或數(shù)值會(huì)隨之發(fā)生變化 當(dāng)可多選時(shí)，要提醒用戶該題為多選題

補(bǔ)充說(shuō)明：

• 展現(xiàn)形式不限于文字或圖片，通過(guò)動(dòng)態(tài)展示或視頻可以增加互動(dòng)性
• 案例中這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該添加類似提醒：「沒(méi)有以下問(wèn)題時(shí)可選擇跳過(guò)」

5. STEP 5 & STEP 6

案例亮點(diǎn)：這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上是5個(gè)問(wèn)題，但通過(guò)button的形式將5個(gè)問(wèn)題合為1個(gè)問(wèn)題，不僅提升了用戶的體驗(yàn)感，還降低了用戶會(huì)因問(wèn)題太多而退出測(cè)試的風(fēng)險(xiǎn)。

6. STEP 7

案例亮點(diǎn)：當(dāng)用戶遇到多個(gè)選項(xiàng)時(shí)可能會(huì)失去耐心，從而點(diǎn)擊最順手的選項(xiàng)，例如第一項(xiàng)或最后一項(xiàng)。調(diào)研結(jié)果也會(huì)因此不準(zhǔn)確。案例中的各個(gè)圓圈就像瓶中的乒乓球，可以隨機(jī)移動(dòng)，還可以根據(jù)優(yōu)先級(jí)改變大小。答題形式的趣味性讓用戶更耐心，也讓結(jié)果更準(zhǔn)確。

當(dāng)點(diǎn)擊某一選項(xiàng)時(shí)在下方進(jìn)行名詞解釋；在名詞解釋旁添加“RESET”CTA，方便用戶重新選擇。

7. STEP 8

案例亮點(diǎn)：讓用戶選擇其偏好（例如香型、口味等）并向用戶展示產(chǎn)品類型。

補(bǔ)充說(shuō)明：當(dāng)有類似季節(jié)限定、限定產(chǎn)品等時(shí)可以突出展示。

8. STEP 9

案例亮點(diǎn)：通過(guò)留下姓名的方式，在最終商品推薦的界面附上姓名+女士/先生，讓個(gè)性化/定制化的感覺(jué)更加強(qiáng)烈。

9. STEP 10

案例亮點(diǎn)：在回答進(jìn)行設(shè)計(jì)的問(wèn)題后，用戶有了一定的付出，會(huì)更愿意留下聯(lián)系方式，獲取推薦結(jié)果。

10. 結(jié)果展示

案例亮點(diǎn)：

• 推薦產(chǎn)品的最后要附上價(jià)格以及可直接付款的方式
• 最終向用戶展示與用戶喜好/偏好/特征等匹配的產(chǎn)品

看完上面這個(gè)案例我們總結(jié)一下，一個(gè)好的購(gòu)物測(cè)試在展現(xiàn)形式上需要注意哪些細(xì)節(jié)。

1）問(wèn)題的數(shù)量

在問(wèn)題數(shù)量的設(shè)計(jì)上，基于我們對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，為了不引起用戶的因問(wèn)題過(guò)多或枯燥而產(chǎn)生的負(fù)面情緒，我們總結(jié)出問(wèn)題數(shù)量盡量保持在“7±2”的數(shù)量。“±2”主要取決于用戶痛點(diǎn)的關(guān)鍵點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)等，在問(wèn)題的設(shè)計(jì)上我們也可以采用案例中STEP5/6的形式將多個(gè)問(wèn)題結(jié)合成同一個(gè)問(wèn)題。

2）問(wèn)題展現(xiàn)形式

圖文結(jié)合，對(duì)于難以理解或描述的內(nèi)容需要圖片加以描述或?qū)D片內(nèi)容通過(guò)文字描述。當(dāng)然，案例中的STEP4/7的動(dòng)態(tài)展示是更好的展現(xiàn)形式。

3）留資展現(xiàn)形式

我們發(fā)現(xiàn)大多品牌方會(huì)選擇留郵箱查看測(cè)試結(jié)果；不過(guò)也有品牌方會(huì)選擇展現(xiàn)兩種方式，一種是留郵箱，另外一種是通過(guò)注冊(cè)查看測(cè)試結(jié)果，這樣的方式不僅可以讓用戶多一種選擇，有機(jī)會(huì)讓用戶直接注冊(cè)成為品牌會(huì)員。

4）結(jié)果展現(xiàn)形式

對(duì)于結(jié)果的展示我們需要注意以下兩點(diǎn)：

1. 展現(xiàn)商品數(shù)量，向用戶展現(xiàn)的商品數(shù)量需基于產(chǎn)品SKU數(shù)量展示。例如上述護(hù)發(fā)產(chǎn)品案例中，購(gòu)物測(cè)試針對(duì)用戶痛點(diǎn)做出細(xì)致分析最終定制出單個(gè)產(chǎn)品會(huì)更有說(shuō)服力；再例如鞋類品牌，基于用戶的偏好、腳型等可以向用戶推薦多款商品供用戶選擇。
2. CTA，在結(jié)果展示界面需要有一鍵加購(gòu)或一鍵下單的CTA，可以讓用直接發(fā)生購(gòu)買行為或加入購(gòu)物車。

二、購(gòu)物測(cè)試（Shop Quizzes）的好處多多

以用戶視角來(lái)看，購(gòu)物測(cè)試給予了他們參與互動(dòng)的機(jī)會(huì)，可以使他們做出選擇，個(gè)性化自己的體驗(yàn)同時(shí)精確購(gòu)物需求，有助于判斷自己適合什么類型的產(chǎn)品。

那么作為品牌方，購(gòu)物測(cè)試又是基于什么目的呢？

• 促銷：基于促銷開展的購(gòu)物測(cè)試在問(wèn)題設(shè)計(jì)的過(guò)程中就需要結(jié)合促銷產(chǎn)品的特點(diǎn)向用戶提出問(wèn)題，同時(shí)在最后結(jié)果展示環(huán)節(jié)也需要注意向用戶推薦的促銷商品與用戶偏好相符。
• 開品：基于用戶測(cè)試結(jié)果與當(dāng)前已有產(chǎn)品進(jìn)行比對(duì)，有針對(duì)性地研發(fā)新品。
• 節(jié)省原材料：對(duì)于想要達(dá)到這一目的的品牌方而言相對(duì)比較局限，一般適用于與Size有關(guān)的品牌，例如服裝、鞋類等，可以向用戶提問(wèn)尺碼，基于這一問(wèn)題對(duì)庫(kù)存進(jìn)行調(diào)整。

在實(shí)現(xiàn)以上目的的同時(shí)，購(gòu)物測(cè)試還可以從多維度助力增長(zhǎng)，提供附加收益。

1）收集用戶數(shù)據(jù)，個(gè)性化用戶體驗(yàn)

通過(guò)測(cè)試收集到的用戶信息是品牌方后期進(jìn)行產(chǎn)品及內(nèi)容優(yōu)化的依據(jù)，提高用戶的個(gè)性化互動(dòng)可以更加直觀地了解到用戶的需求，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化用戶體驗(yàn)。

2）快速增加訂閱用戶數(shù)量

在測(cè)試的末尾通過(guò)提供獎(jiǎng)勵(lì)或請(qǐng)測(cè)試參與者提供郵箱來(lái)查看測(cè)試結(jié)果的方式來(lái)獲取用戶的郵箱，可以有效增加訂閱用戶的數(shù)量，之后還可以通過(guò)郵件向新訂閱用戶推薦其他匹配商品，引導(dǎo)他們回到獨(dú)立站購(gòu)買。

3）提升重定向廣告（Retargeting）收益

收集到的用戶信息可以回傳給廣告平臺(tái)，然后更具針對(duì)性地重定向廣告，再次吸引參加測(cè)試的用戶。以這種方式持續(xù)與每個(gè)測(cè)試用戶保持互動(dòng)，可以增加客戶的“回頭率”。

無(wú)論是上述哪一個(gè)目的，我們都需要結(jié)合品牌產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)計(jì)購(gòu)物測(cè)試。因此設(shè)計(jì)購(gòu)物測(cè)試不僅僅是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以完成的單線任務(wù)，需要產(chǎn)品端、技術(shù)端、設(shè)計(jì)師等多方面的配合共同設(shè)計(jì)購(gòu)物測(cè)試。

本文由 @李景巖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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