名字贏戰(zhàn)略性起名——名字贏，戰(zhàn)略贏

戰(zhàn)略性命名觀點

傳統(tǒng)命名機構在給客戶宣傳品牌名字的重要性時，都喜歡說“名字就是起跑線“，所以，為了“不輸在起跑線上“，你一定要給品牌起一個好名字。

名字真的是起跑線嗎？

名字贏戰(zhàn)略性命名理論認為，這種說法是錯誤的——名字不僅是起跑線，更是賽道。

為什么這么說？

我們首先來看看起跑線和賽道本身有什么區(qū)別。

起跑線有一個特點，那就是不同的起跑線之間，它的差距是恒定的。

名字贏戰(zhàn)略性起——選名字就是選賽道

如圖所示，從內環(huán)到外環(huán)每增加一環(huán)，跑道的總長度可能會增加一米，那么外環(huán)的起跑線就會提前一米，以彌補這一米的總長度差距。

如果外環(huán)比內環(huán)長一米，而外環(huán)的起跑線提前了兩米，那么，很顯然，外環(huán)就占了這一米的便宜。

這個時候，我們就可以說，“外環(huán)贏在了起跑線上“，或者說，“內環(huán)是輸在了起跑線上“。

這兩個起跑線輸贏之間的先天差別，就是一米。

無論你怎么跑，這個先天一米的差別都是固定的，你改變不了。它不會增加，也不會減少。

所以，我們說，起跑線的差距在起點就決定了，它不會中途改變，它是恒定的。

這就是起跑線的性質。

而賽道呢，就完全不一樣了，賽道的差距是貫穿始終的。

我們來看看下面兩條不同的賽道，就很容易理解了。

名字贏戰(zhàn)略性起名——名字贏，戰(zhàn)略贏

左邊是一條一馬平川的高速公路，右邊是一條滿是泥濘的鄉(xiāng)間小路。

試問，在這兩條絕然不同的賽道上，差別是由起點（起跑線）決定的，還是貫穿始終的？

答案當然是后者。

在這兩條截然不同的賽道上前行，你的速度，你所花的力氣，都是完全不一樣的——不是一時，是每時每刻；不是一點，是自始至終。

在右邊的泥濘小路上前進，別說你起跑線提前一米，就是提前十米、一百米也沒用。

那么，我們再來看，品牌的名字到底是起跑線還是賽道呢？

起跑線還是賽道?

首先，我們來看這兩個概念本身。

如果說名字是起跑線，那么，這個起跑線到底是什么意思？或者說，這個起跑線到底是哪根線呢？具體是在哪個地方呢？

是確定名字的時候嗎？是注冊商標的時候嗎？是第一次打廣告的時候嗎？是第一個顧客接觸到品牌名字的時候嗎？還是第一個客戶購買產品的時候？

恐怕，即使是主張“名字就是起跑線“的策劃人本身，也回答不了這個問題。

如果一定要回答這個問題，那最準確的答案應該就是確定名字的時候。

名字一確定，名字的質量與競爭力也就確定了。同時，名字之間的差距也就確定了。

問題是，名字的作用不僅僅是體現在命名字的時候，更是體現在整個品牌的生命周期——這就是賽道的概念了。

舉例，俏江南。

俏江南的名字看上去很漂亮，美麗的江南。但是，就是這么一個看上去很漂亮的名字，卻隱藏著一個巨大的隱患。

俏江南本身做的是川菜。想吃江浙菜的顧客，走到店門口，看名字以為是做江浙菜的，進店問服務人員，才知道是川菜。

俏江南做了十幾年了，還有很多顧客認錯。

有錯來的，就會有錯走的。

想吃川菜的顧客，看到“俏江南“的名字，顧名思義，也以為是做江浙菜的，就會去找別家了。

毫無疑問，就是這么一個看起來很漂亮的名字，每天卻在無形之中將數不清的客戶拒之門外，為企業(yè)造成巨大的利潤損失。

很明顯，這個每天都在產生的損失，是產生在貫穿品牌始終的整個賽道上，而不是在確定名字的起跑線上。

起跑線只是確定了名字的競爭力，而這種競爭力實際產生作用是在貫穿品牌生命周期的整條賽道上，而不是在起跑線本身。

所以，名字贏戰(zhàn)略性命名理論認為：品牌的名字不僅僅是起跑線，更是品牌的整條賽道，選名字就是選賽道。

賽道的意義

那么，明確這兩者之間的區(qū)別有什么意義呢？

對品牌名字的本質認識，直接影響你對品牌名字的價值認知，而價值認知又進一步影響到你的投資行為，進而影響到你的投資結果。

那種認為“名字就是起跑線“的觀念，實際上是霧里看花，知道名字重要，但是，并不知道到底有多么重要，或者說，不知道如何準確的描述它的重要性。

經常有人說，“名字只是一個記號，重要的是后面的運營“，就是這種“起跑線“理論的受害者。

起跑線嘛，一旦確定了，后面就是看你自己跑的速度夠不夠快了。

這是一種錯誤的認識。這是在潛意識中，把名字的作用當作是與企業(yè)運營的各個模塊之間的簡單疊加。

實際上，名字與企業(yè)運營的各個模塊之間是相乘的協(xié)同效應，而不是簡單的疊加。

加法還是乘法?

我們通過企業(yè)價值鏈的分析就很容易理解這一點。

比如說，影響企業(yè)價值鏈的因素。包括研發(fā)、采購。廠房，設備。工藝，流程。財務，行政，物流，廣告，渠道。等等。

為了便于精確的分析和觀察，我們在這里引進一個名字銷售力的概念，并且對名字銷售力進行準確的量化假設。

銷售力指數就是指在其他因素相同的情況下，不同的名字對產品的促銷能力。

假設有A、B兩家公司，除名字以外，這兩家公司的經營總價值（價值鏈總和）相同，都是10 。

假設A公司的品牌名字（A名字）的銷售力指數為1， B公司的品牌名字（B名字）的銷售力指數為2，也就是說，在任何相同的時間和空間之內， B名字銷售出去的產品都是A名字的兩倍。

那么，我們現在加上品牌名字這個因素再進行綜合考量， A公司的終極價值鏈總和是10×1=10（而不是10+1=11），B公司的終極價值鏈總和是10×2=20（而不是10+2=12）。

很明顯，B公司的終極價值鏈總和同樣會是A公司的兩倍（20÷10=2），而不是多1（12-11=1）。

以此類推，其他因素相同的情況下，如果B名字的銷售力指數是A名字的N倍，那么， B公司的終極價值鏈總和就會是A公司的N倍。

如果你的產品銷售不出去，那么，你的價值鏈的所有環(huán)節(jié)，包括研發(fā)、采購。廠房，設備。工藝，流程。財務，行政，物流，廣告，渠道，等等，都毫無意義，價值為0。

生死金利來

比如，金利來領帶，原來的名字叫金獅，老板曾憲梓在領帶生產出來以后，把它送給朋友，最后發(fā)現，他的朋友都沒人戴。

曾憲梓感到很奇怪，這么好的領帶，為什么都不戴。最后，問他的朋友才發(fā)現，是因為這個名字的原因。

“金獅“在香港的諧音是“盡輸“，他的朋友都嫌這個名字不吉利，所以都不愿戴。

送給別人都不要，你說還會有人會花錢來買這么一個不吉利的領帶嗎？

如果這個名字不改，那前期所有的投入，包括研發(fā)、采購、廠房、設備、工藝、生產、物流、廣告，等等，價值是不是都歸0？

曾憲梓把品牌名字改為金利來，企業(yè)的整個價值鏈其價值才得以實現，也才有了后來的領帶大王。

由此可見，品牌名字的作用是撬動整個價值鏈的效率，極致時，甚至可以決定整個企業(yè)的生死。

而且，名字的這個杠桿作用是發(fā)生在品牌的整個生命周期，而不只是在所謂的“起跑線“上，這就是“賽道“的本質表現。

那么為什么其他的價值鏈構成元素就不是賽道呢？

其他的元素都具有可替代性，資金誰都可以注入，人力隨時可以請，可以換技術可以優(yōu)化，產品可以迭代，包括logo ，廣告語都會變……只有名字永遠不變，他貫穿品牌的整個生命周期，唯一具有綁定的性質。

所以，選名字就是選賽道，這就是名字贏戰(zhàn)略性命名理論——“名字就是戰(zhàn)略“其“戰(zhàn)略性“的根源所在。