什么是品牌？

品牌是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。

品牌往往標(biāo)志著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。

所以，想出一個(gè)品牌名稱(chēng)是品牌建設(shè)最重要的步驟之一。一個(gè)經(jīng)過(guò)深思熟慮的名稱(chēng)可以推動(dòng)您的公司向前發(fā)展，而錯(cuò)誤的名稱(chēng)可能成為營(yíng)銷(xiāo)的噩夢(mèng)。如果亞馬遜堅(jiān)持原來(lái)的名字 Cadabra，或許現(xiàn)在就不存在了。

通常，創(chuàng)始人認(rèn)為他們知道什么是好的品牌名稱(chēng)。但是選擇一個(gè)模糊的參考或有遠(yuǎn)見(jiàn)的理想（如 Cadabra）作為名稱(chēng)可能會(huì)使客戶(hù)感到困惑。

命名一個(gè)品牌并不像創(chuàng)造一個(gè)虛構(gòu)的詞或選擇一個(gè)在紙上看起來(lái)很棒的名字那么簡(jiǎn)單。

幸運(yùn)的是，建立一個(gè)品牌命名過(guò)程可以確保你的名字是相關(guān)的、令人難忘的和有意義的。它可以幫助您選擇一個(gè)吸引人們注意力且易于記憶的名稱(chēng)，從而使?fàn)I銷(xiāo)、銷(xiāo)售變得更加簡(jiǎn)單。

為了幫助您的企業(yè)成為家喻戶(hù)曉的品牌，我們將探討如何提出品牌名稱(chēng)、涵蓋品牌命名指南、概述品牌命名流程，并分享熱門(mén)公司如何決定其品牌名稱(chēng)的示例。

一、什么是好的品牌名稱(chēng)

一個(gè)好的品牌名稱(chēng)是創(chuàng)意和策略的結(jié)合。它突出了您公司的使命、愿景和價(jià)值觀，同時(shí)展示了個(gè)性和創(chuàng)造力。

Gusto 的首席執(zhí)行官喬什·里夫斯 (Josh Reeves) 在描述他的團(tuán)隊(duì)如何想出公司名稱(chēng)時(shí)說(shuō)：“選擇一個(gè)好的品牌名，將推動(dòng)包括視覺(jué)設(shè)計(jì)、你向團(tuán)隊(duì)傳達(dá)信息的方式、你與客戶(hù)談?wù)撍姆绞降纫磺惺虑橄蚯鞍l(fā)展。所以如果你想要把時(shí)間和精力投入到別的事情上，應(yīng)該先完成這個(gè)?！?/p>

強(qiáng)大的品牌名稱(chēng)往往屬于以下一個(gè)（或多個(gè)）類(lèi)別：

描述性：品牌名稱(chēng)可以準(zhǔn)確地告訴潛在買(mǎi)家您是做什么的。例如：Dude Wipes、The Weather Channel、Booking.com 和 PayPal。

具有啟發(fā)性：這些名稱(chēng)使用隱喻和暗示來(lái)表達(dá)公司的創(chuàng)造力，暗示其價(jià)值觀，并講述品牌故事。例如：Nike, Amazon, Virgin, Uber, and Patagonia。

混合詞：將兩個(gè)詞組合成一個(gè)新詞的名稱(chēng)如今很流行，它們可以被認(rèn)為是描述性的和令人回味的。示例：Photoshop、WhatsApp、Headspace、Airtable 和 YouTube。

虛構(gòu)詞：虛構(gòu)名稱(chēng)是區(qū)分您的公司和展示您獨(dú)特品牌標(biāo)識(shí)的好方法。但是你必須做更多的工作來(lái)講述你的公司的故事并讓客戶(hù)了解你的產(chǎn)品。示例：Google、Pixar、Garmin、Slack和Zoom。

縮略詞：好的品牌名稱(chēng)簡(jiǎn)短易記，因此如果您不想要一個(gè)長(zhǎng)名稱(chēng)，可以選擇使用首字母縮略詞。但請(qǐng)記住，首字母縮略詞通常會(huì)刪除含義，因此它不是講故事的最佳選擇。例如：VRBO、BMW、IKEA、UPS 和 IBM。

二、品牌命名指南

選擇公司名稱(chēng)時(shí)，邊界是必要的。如果沒(méi)有結(jié)構(gòu)或限制，您最終可能會(huì)得到與您的品牌無(wú)關(guān)的古怪名稱(chēng)。這些品牌名稱(chēng)指南可以幫助您在整個(gè)過(guò)程中保持正確，從而最終獲得適合您業(yè)務(wù)的名稱(chēng)。

01

易于發(fā)音和拼寫(xiě)

即使是知名品牌也會(huì)遇到發(fā)音錯(cuò)誤的問(wèn)題。但是您應(yīng)該不希望利益相關(guān)者、潛在客戶(hù)或員工在互聯(lián)網(wǎng)搜索來(lái)了解您公司的名稱(chēng)。保持朗朗上口和易于拼寫(xiě)，這樣就不會(huì)分散人們對(duì)您的產(chǎn)品或服務(wù)的注意力。

容易被誤讀的品牌名稱(chēng)示例

02

值得注意的

我從來(lái)沒(méi)有跑去商店買(mǎi)“面巾紙”，Kleenex（面巾紙）、Chapstick（唇膏）和 Band-Aid（創(chuàng)可貼）等品牌都是如此值得注意的名稱(chēng)，人們將它們用作通用術(shù)語(yǔ)。所以，當(dāng)你想出一個(gè)品牌名稱(chēng)時(shí)，選擇一個(gè)能讓人印象深刻的品牌，以幫助您提高在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前的知名度。

03

有意義的

暗示公司故事的品牌名稱(chēng)使客戶(hù)更容易將您的價(jià)值觀與品牌聯(lián)系起來(lái)。想想投資平臺(tái)，羅賓漢。這個(gè)虛構(gòu)的故事是關(guān)于一個(gè)強(qiáng)盜從富人那里偷東西給窮人的，這與公司“為所有人投資”的精神相吻合。

04

強(qiáng)大的視覺(jué)識(shí)別

文字有力量，但看一個(gè)標(biāo)志大約需要10秒鐘的時(shí)間，人們才能對(duì)你的品牌形成印象。除了其他因素外，你的品牌名稱(chēng)在紙上和網(wǎng)上都必須很好看。嘗試文本徽標(biāo)和圖形，看看名稱(chēng)是否過(guò)長(zhǎng)或難以設(shè)計(jì)。

三、如何命名品牌

既然你已經(jīng)有了命名的靈感和指導(dǎo)方針，現(xiàn)在是時(shí)候探索如何命名品牌的細(xì)節(jié)了。這種方法與您的品牌定位策略相結(jié)合時(shí)最為有效，因此在開(kāi)始命名過(guò)程之前，請(qǐng)花時(shí)間完成這項(xiàng)工作。

01

概述您的品牌目標(biāo)和標(biāo)識(shí)

定義自己的身份和目標(biāo)可以讓您在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。您可以從您的定位聲明中提取此信息。如果您還沒(méi)有，問(wèn)自己以下問(wèn)題：

你的公司為什么存在？這就是你的愿景。

你的公司是做什么？這是你的使命。

你怎么做？這是你的價(jià)值觀。有趣的是，89%的購(gòu)物者都忠于與他們價(jià)值觀相同的品牌。

你想創(chuàng)建什么品牌標(biāo)識(shí)？這就是你的品牌個(gè)性。

你想用這個(gè)品牌來(lái)完成什么？也許你想讓客戶(hù)立即了解你的產(chǎn)品，或者你想突出你的創(chuàng)新精神。

一旦你回答了這些問(wèn)題，就該向外看了。

02

考慮您的客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

沒(méi)有一個(gè)品牌能在孤島中取得成功，因此選擇一個(gè)能引起觀眾和行業(yè)共鳴的名稱(chēng)至關(guān)重要。這是因?yàn)槿藗兘?jīng)常以他們購(gòu)買(mǎi)的品牌來(lái)認(rèn)同自己。這對(duì)公司來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息，因?yàn)榕c品牌有情感關(guān)系的客戶(hù)的生命周期價(jià)值要高出306%。

提出品牌名稱(chēng)時(shí)，考慮客戶(hù)評(píng)論和調(diào)查。此反饋可以顯示人們?nèi)绾慰创钠放疲@在頭腦風(fēng)暴名稱(chēng)時(shí)很有幫助。如果客戶(hù)談?wù)撆c您的團(tuán)隊(duì)合作并使用您的產(chǎn)品是多么的有趣，那么采用一個(gè)嚴(yán)肅的品牌名稱(chēng)或角色是沒(méi)有意義的。

另一個(gè)重要的考慮因素是你的行業(yè)。命名規(guī)范是什么？你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么？根據(jù)你的品牌定位，你必須決定是遵循行業(yè)規(guī)則，還是選擇一個(gè)讓你的品牌脫穎而出的非傳統(tǒng)名稱(chēng)。

03

頭腦風(fēng)暴

是的，是時(shí)候打開(kāi)白板了。但在你加入之前，先組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)討論意見(jiàn)。您需要定義參與決策過(guò)程的人員。如果您是一位個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，你可以邀請(qǐng)一些值得信賴(lài)的同齡人或同事參加。

用腦海中浮現(xiàn)的任何想法填滿你的黑板，如果你陷入困境，想想：

描述您的服務(wù)、產(chǎn)品或品牌的形容詞

客戶(hù)如何看待您的品牌，或者您希望他們?nèi)绾慰创?/p>

您希望與您的業(yè)務(wù)相關(guān)的詞語(yǔ)

在你構(gòu)思的過(guò)程中，思考一下你認(rèn)為什么是好的品牌名稱(chēng)，并考慮一下你對(duì)命名主要擔(dān)憂的事情。

04

完善您的想法

你可能有一長(zhǎng)串的品牌名稱(chēng)，這是一件好事。取消比創(chuàng)造容易。通過(guò)考慮每個(gè)名字的以下因素，開(kāi)始篩選你的名單：

它符合你的品牌個(gè)性嗎？

它有情感共鳴嗎？

它是否有意義或與您的公司故事相關(guān)？

它在紙上和屏幕上看起來(lái)如何？

它有什么商標(biāo)嗎？

域名和社交媒體是否可用？

它在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出嗎？

它是否簡(jiǎn)短、令人難忘、易于拼寫(xiě)和發(fā)音？

為下一步創(chuàng)建10-15個(gè)名字的短名單。如果你的數(shù)量少于這個(gè)數(shù)字，那沒(méi)關(guān)系——只需瞄準(zhǔn)三到五個(gè)選項(xiàng)。

05

獲得反饋

沒(méi)有什么比向您的團(tuán)隊(duì)、客戶(hù)、利益相關(guān)者或同事征求反饋意見(jiàn)更好的了。你會(huì)很快了解到品牌名稱(chēng)是否難以發(fā)音或者是否會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤。如果可能的話，單獨(dú)詢(xún)問(wèn)不同人的意見(jiàn)，這樣你就不會(huì)遇到群體思維問(wèn)題。

收集反饋后，明智的做法是了解最終選項(xiàng)如何跨語(yǔ)言翻譯。考慮一下你的公司將在哪里運(yùn)營(yíng)，你希望在哪里擴(kuò)張。Wix艱難地吸取了這一教訓(xùn)，但這個(gè)以幽默為導(dǎo)向的品牌處理得很好。

在做出最終決定之前，先看看一些受歡迎的公司是如何想出自己的品牌名稱(chēng)的。

四、案例

有很多故事突出了品牌命名過(guò)程的創(chuàng)造性和復(fù)雜性?？纯催@三個(gè)品牌是如何決定一個(gè)名字的。

01

Gusto

Gusto最初命名為ZenParoll，在推出三年后重新命名。該公司有數(shù)千名客戶(hù)和一個(gè)團(tuán)隊(duì)，他們考慮是否需要一個(gè)新名稱(chēng)。首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人喬什·里夫斯（JoshReeves）表示，最初的名稱(chēng)是出于方便而選擇的。但創(chuàng)始人知道這是暫時(shí)的。

為了將工資單服務(wù)擴(kuò)展到醫(yī)療保險(xiǎn)領(lǐng)域，ZenParoll需要一個(gè)新的名稱(chēng)和徽標(biāo)。團(tuán)隊(duì)希望將他們當(dāng)時(shí)的價(jià)值觀——安心、平靜、熱情、信任和充滿活力——與他們對(duì)未來(lái)的愿景結(jié)合起來(lái)。里夫斯說(shuō)：“我們想把重點(diǎn)放在工作人員身上。”。

結(jié)果如何？Gusto，意思是做某事時(shí)的樂(lè)趣或活力。以下是Gusto的演變，從最初的品牌到今天的演變。

ZenParoll，Gusto的原始品牌名稱(chēng)

更名后不久Gusto的標(biāo)志

Gusto的當(dāng)前標(biāo)志

02

Warby Parker

該公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官尼爾·布盧門(mén)撒爾（NeilBlumenthal）表示：“作為一個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，想出‘WarbyParker’這個(gè)名字是我們做得最艱難的事情之一?！薄?jù)報(bào)道，在選擇最終品牌名稱(chēng)之前，該團(tuán)隊(duì)在六個(gè)月的時(shí)間里提出了 2,000 多個(gè)想法。

他們的靈感？紐約公共圖書(shū)館的杰克·凱魯亞克展覽，其中包含一本日記，里面有兩個(gè)有趣的人物：Warby Pepper 和 Zagg Parker。 創(chuàng)始人都受到凱魯亞克和走人跡罕至之路的垮掉一代精神的鼓舞。不久之后，叛逆的Warby Parker品牌誕生了。

03

HubSpot

HubSpot聯(lián)合創(chuàng)始人Brian和Dharmesh注意到，消費(fèi)者非常善于忽視干擾性廣告和吸引他們注意力的出價(jià)。他們創(chuàng)立 HubSpot 的理念是“入站”，即人們寧愿得到幫助，也不愿受到營(yíng)銷(xiāo)人員和銷(xiāo)售人員的騷擾。

根據(jù)布萊恩·哈里根（BrianHalligan）和大衛(wèi)·米爾曼·斯科特（DavidMeermanScott）的《感恩死者的營(yíng)銷(xiāo)教訓(xùn)》（Marketing Lesson from the Greated Dead）一書(shū)，HubSpot這個(gè)名字源于創(chuàng)建基于集線器的生態(tài)系統(tǒng)的愿景，該生態(tài)系統(tǒng)將軟件、教育和社區(qū)結(jié)合起來(lái)，以幫助企業(yè)更好地發(fā)展。這個(gè)想法，“再加上波士頓的雙關(guān)語(yǔ)（綽號(hào)[宇宙的中心]）……使它成為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。”

有了強(qiáng)大的品牌名稱(chēng)，您就可以設(shè)計(jì)出使其栩栩如生的視覺(jué)效果。了解如何打造吸引客戶(hù)的獨(dú)特品牌標(biāo)識(shí)，成功推出產(chǎn)品，并創(chuàng)建一個(gè)讓人們不斷回頭的品牌。

COZMOX擁有豐富的品牌出海服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，不僅能在廣告制作和商業(yè)投放方面提供解決方案，還能提供全球KOL營(yíng)銷(xiāo)、海外聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)、DTC品牌建設(shè)、海外社媒運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，全方面服務(wù)出海品牌。