我們先來(lái)分析下桃李為是在什么契機(jī)下選擇要做這種保質(zhì)期很短的面包的。
為什么選擇做面包？
桃李的創(chuàng)始人名叫吳志剛，1935年出生于遼寧丹東，專(zhuān)科畢業(yè)后，被分配到當(dāng)?shù)仉娦啪肿鲭妶?bào)員，后來(lái)他覺(jué)得自己對(duì)教育更感興趣，于是辭職教書(shū)。1995年，60歲的吳志剛退休了。退休后的吳志剛本該頤養(yǎng)天年，但脫離了忙碌的日子后，他卻閑不下來(lái)，希望找點(diǎn)事情做。因?yàn)槭?992年鄧公南方談話的影響，此時(shí)的中國(guó)正處于下海創(chuàng)業(yè)熱潮中，大批體制內(nèi)公務(wù)員主動(dòng)下海創(chuàng)業(yè)。看到大家都在下海做生意，60歲的吳志剛便也動(dòng)了創(chuàng)業(yè)的念頭，但是創(chuàng)業(yè)做什么呢？
一天吳志剛在街上溜達(dá)尋找商機(jī)，看見(jiàn)有人在和一家面包店老板理論，理由是面包的味道變了。吳志剛從中看到了東北面包市場(chǎng)的巨大潛力：
1. 面包在東北地區(qū)有廣大的受眾基礎(chǔ)：
面包由埃及人在5000多年前發(fā)明，后傳入歐洲大陸，俄羅斯人在9世紀(jì)開(kāi)始掌握面包烘烤技術(shù)。到10世紀(jì)，面包已經(jīng)成為俄羅斯人的必不可少的主食。前蘇聯(lián)電影《列寧在1918年》里有一句經(jīng)典臺(tái)詞：列寧的衛(wèi)士瓦西里對(duì)饑腸轆轆的妻子說(shuō)：“面包會(huì)有的，牛奶會(huì)有的，一切都會(huì)有的?！笨梢?jiàn)，面包被俄羅斯人視為生活的基礎(chǔ)，未來(lái)生活的首要保障。
因?yàn)闁|北與俄羅斯接壤，1897年，沙皇俄國(guó)為攫取中國(guó)東北的資源，修建了東清鐵路，面包制作技術(shù)由俄國(guó)傳入東北?？梢哉f(shuō)，東北人是最早接觸到面包的。1900年，俄羅斯商人伊萬(wàn)·雅闊洛維奇·秋林在哈爾濱創(chuàng)辦了哈爾濱秋林食品廠，生產(chǎn)了大家耳熟能詳?shù)摹扒锪执罅邪汀?，深受東北人喜愛(ài)。70年代末，因?yàn)楦母镩_(kāi)放，人們生活條件改善，吃面包的習(xí)慣開(kāi)始在東北風(fēng)靡。吳志剛本人也是面包愛(ài)好者，據(jù)說(shuō)在他工作之后，每周都會(huì)買(mǎi)兩次面包給自己?？梢哉f(shuō)，如果中國(guó)面包業(yè)一定要誕生一個(gè)本土豪強(qiáng)，那么，東北是最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。
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2. 面包在東北地區(qū)還是藍(lán)海市場(chǎng)：
1985年，香港面包老字號(hào)嘉頓響應(yīng)改革開(kāi)放的號(hào)召，在廣東東莞設(shè)立了工廠，并于1995年進(jìn)軍江浙。嘉頓率先研發(fā)了加入維他命和礦物質(zhì)元素的“生命面包”承包了當(dāng)時(shí)大多數(shù)廣東人的早餐；另外兩家面包巨頭達(dá)利、盼盼，則分別于1989年、1996年在福建成立。相較之下，東北面包市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)不如南方激烈。
桃李選擇做面包我們理解了，可是為什么要做短保面包呢？
為什么要做短保面包？
先解釋下短保面包的概念。面包根據(jù)的保質(zhì)期長(zhǎng)短，可分為短保、中保和長(zhǎng)保三種。
- 短保面包：保質(zhì)期1-7天，如桃李、曼可頓切片面包、手撕面包
- 中保面包：保質(zhì)期半年內(nèi)，如港榮蒸蛋糕、天然酵母面包
- 長(zhǎng)保面包：保質(zhì)期半年以上，如達(dá)利園的蛋黃派、法式小面包、好麗友等
而保質(zhì)期越長(zhǎng)，則意味著要添加更多的防腐劑。短保面包在新鮮度、健康度和口感上都相對(duì)更有優(yōu)勢(shì)。吳志剛察覺(jué)到，雖然大街上賣(mài)的面包種類(lèi)繁多，但味道都不好，并且基本都是長(zhǎng)保質(zhì)期的面包。相較于買(mǎi)面包店的面包，很多東北人更傾向于買(mǎi)秋林大列巴。但吳志剛看到了短保面包的好處，他認(rèn)為做面包想要贏得口碑，只有短保新鮮的面包才能保障口味和質(zhì)量。
于是，說(shuō)干就干，就在吳志剛退休的同一年——1995年10月18日丹東桃李食品有限公司成立了?；蛟S是因?yàn)榻處熒矸莸脑颍瑓侵緞偨o公司起名為“桃李”，希望自己的“桃李面包”可以滿(mǎn)天下。
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保質(zhì)期只有5天，怎么做到布局全國(guó)？
當(dāng)時(shí)大街小巷都有早餐車(chē)，早餐車(chē)?yán)镔u(mài)的都是些方便攜帶的便利早餐。為了打開(kāi)市場(chǎng)，吳志剛決定把做好的面包放到這些早餐車(chē)?yán)镔u(mài)。為了保證面包的新鮮，每天早上3點(diǎn)吳志剛就開(kāi)始給各個(gè)早餐車(chē)和早餐店配送，保證6點(diǎn)前送到，讓趕著吃早飯的人們能夠吃到新鮮的面包。在生活節(jié)奏加快、西式飲食習(xí)慣滲透的背景下，桃李短保面包憑借便捷健康的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足了人們的需求，桃李很快成為丹東著名的面包生產(chǎn)商。
看到丹東市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭，吳志剛決定將桃李面包發(fā)展到其他地方?？墒窃趺醋瞿兀勘Ｙ|(zhì)期短的面包要推廣，意味著從原材料采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)都要精確控制，否則稍有不慎，面包生產(chǎn)了賣(mài)不出去，就會(huì)造成虧損。因此，當(dāng)時(shí)大多數(shù)面包生產(chǎn)商還都是用的本地自產(chǎn)自銷(xiāo)的方式。
那么桃李是怎么確保面包能快速生產(chǎn)出來(lái)配送到各個(gè)地方，再完成銷(xiāo)售的呢？
1. 通過(guò)“中央工廠+批發(fā)”模式復(fù)制擴(kuò)張
我國(guó)的面包業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式主要分為四種。
①“中央工廠+批發(fā)”：企業(yè)通過(guò)中央工廠為圓心向外輻射，大規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而后批發(fā)給中間商，借助商超、便利店等非自建的銷(xiāo)售終端銷(xiāo)售給顧客。
②“中央工廠+連鎖店”：不依賴(lài)中間商，企業(yè)通過(guò)自建實(shí)體門(mén)店直接銷(xiāo)售，工廠生產(chǎn)出半成品后運(yùn)到門(mén)店，員工進(jìn)行二次加工，新鮮度更高，店內(nèi)的裝潢陳設(shè)及可視化操作也能夠給消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)空間，但相應(yīng)的，門(mén)店成本也較高。以元祖股份、85°C為代表。
③“前店后廠+自主烘焙”：這種模式比較普遍，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)商戶(hù)，就是這種模式。
以幸福西餅、21CAKE等作為代表，他們進(jìn)入各個(gè)城市都沒(méi)有門(mén)店，而是通過(guò)消費(fèi)者線上下單，衛(wèi)星工廠制作后由第三方物流人員配送。
在互聯(lián)網(wǎng)還不普及的90年代，桃李選擇的就是第1種“中央工廠+批發(fā)”的模式。一開(kāi)始在大本營(yíng)丹東，桃李建立了生產(chǎn)工廠，負(fù)責(zé)半徑300公里內(nèi)地區(qū)的銷(xiāo)售。超出范圍或者到了另一個(gè)城市怎么辦呢？很簡(jiǎn)單，再?gòu)?fù)制一個(gè)中央工廠。在丹東做大后，1998年，桃李在大連建立了一個(gè)新工廠。依舊按照丹東市場(chǎng)的模式，每天凌晨3點(diǎn)開(kāi)始配送，保證6點(diǎn)前所有的面包到店。此后，桃李復(fù)制粘貼“中央工廠+批發(fā)”模式，遍地開(kāi)花。
順帶一提，“中央工廠+批發(fā)”這個(gè)模式是由賓堡最初采用的。賓堡成立于1945年，起家于墨西哥，通過(guò)采用“中央工廠+批發(fā)”的模式在墨西哥本土及周邊國(guó)家擴(kuò)張，1984年，賓堡產(chǎn)品就開(kāi)始進(jìn)入美國(guó)銷(xiāo)售，并在國(guó)外設(shè)立工廠。到現(xiàn)在，賓堡成為了全世界最大的食品烘焙企業(yè)。
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中央工廠建好了，新鮮生產(chǎn)出來(lái)的面包保質(zhì)期短，需要快速配送到消費(fèi)者能購(gòu)買(mǎi)到的地方，盡快賣(mài)出去，那這又是怎么做到呢？
2. 高效的“直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)”銷(xiāo)售渠道
當(dāng)時(shí)還沒(méi)有線上購(gòu)物渠道，大超市往往內(nèi)部自建一個(gè)面包房，中小商超則干脆放棄了這點(diǎn)生意。于是，桃李瞄準(zhǔn)了這一空白市場(chǎng)，與沃爾瑪、家樂(lè)福這類(lèi)大型連鎖超市，以及城市中心的中小超市和便利店直接簽署協(xié)議，由中央工廠直接配送面包。對(duì)縣級(jí)和城鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)則采取經(jīng)銷(xiāo)模式，由最近的中央工廠為經(jīng)銷(xiāo)商供貨，經(jīng)銷(xiāo)商再配送到一些小超市和店鋪中，同時(shí)，桃李對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商采取員工化的管理模式，制定業(yè)績(jī)考核并定期培訓(xùn)。但桃李主要還是直營(yíng)，直營(yíng)占比約60%，少了經(jīng)銷(xiāo)商的層層加價(jià)，桃李對(duì)消費(fèi)者的讓利空間也更大。
高效的“直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)”銷(xiāo)售方式，使得桃李在大部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)了“每日配送”。但這種對(duì)生產(chǎn)和銷(xiāo)售效率的追求，也需要付出高昂的物流成本，物流成本是桃李成本的大頭。2019年，桃李配送費(fèi)高達(dá)7.1億，占總銷(xiāo)售費(fèi)用的57%。
配送的問(wèn)題解決了，但是怎么保證工廠生產(chǎn)出的面包都能賣(mài)出去呢？
3. “以產(chǎn)定銷(xiāo)”的生產(chǎn)策略，減低退貨率
工廠每天安排兩班人員生產(chǎn)，白天按照銷(xiāo)售端的預(yù)估量生產(chǎn)，晚上則生產(chǎn)實(shí)際訂單與預(yù)估量的差額。兩批產(chǎn)品按照“白+黑”兩班倒的方式生產(chǎn)，保證兩批產(chǎn)品都能在次日6點(diǎn)前配送到商超和店鋪，以應(yīng)對(duì)面包的銷(xiāo)售峰值時(shí)間段–早餐時(shí)間段。如果工廠當(dāng)天生產(chǎn)的面包出現(xiàn)大量滯銷(xiāo)，第二天就會(huì)立即調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。依靠這個(gè)方式使得桃李面包能夠穩(wěn)定其退貨率。2019年，桃李面包產(chǎn)銷(xiāo)率為99.95%，退貨率維持在7%左右。
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那最后退貨的面包怎么處理呢？通過(guò)桃李的招股書(shū)，我們可以看到向桃李購(gòu)買(mǎi)過(guò)期面包的養(yǎng)殖場(chǎng)的信息。退回的面包，拆除包裝后銷(xiāo)售給了養(yǎng)殖場(chǎng)。不過(guò)2018年，桃李面包要求商家根據(jù)自己的銷(xiāo)售情況確定準(zhǔn)確的訂貨量，如果產(chǎn)品沒(méi)有及時(shí)銷(xiāo)售，則不再接受退貨。
這里我們插句題外話：不知道大家有沒(méi)有想過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么對(duì)于快過(guò)期的面包，便利店會(huì)拆包銷(xiāo)毀，但像超市、面包房等大賣(mài)場(chǎng)則會(huì)將面包用膠帶捆綁在一起打折銷(xiāo)售呢？對(duì)這個(gè)問(wèn)題，上海市食品協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)高克敏曾解答過(guò)。有些便利店不愿意打折，一方面是為了保證品牌效益不愿自降身價(jià)，另一方面也是為了便于管理，打折銷(xiāo)售可能會(huì)讓一些銷(xiāo)售人員有空可鉆。
另外，桃李能普及全國(guó)，還離不開(kāi)一個(gè)關(guān)鍵策略，那就是精簡(jiǎn)面包種類(lèi)，這大大節(jié)省了桃李的管理成本。
4. 精簡(jiǎn)面包種類(lèi)
供應(yīng)鏈專(zhuān)家劉寶紅曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：復(fù)雜度是成本的驅(qū)動(dòng)器。復(fù)雜度越高，規(guī)模經(jīng)濟(jì)越低，成本就做不下來(lái)，速度就做不上去。為了提升效率，桃李主打的面包種類(lèi)并不多，這意味著需要采購(gòu)的用于制作面包的原材料種類(lèi)相對(duì)固定。大量的面粉、油脂、糖、雞蛋等用于生產(chǎn)面包的原材料采購(gòu)需求，使得桃李可以通過(guò)市場(chǎng)詢(xún)價(jià)的方式，以確保較低的采購(gòu)成本。（詢(xún)價(jià)是指是公司向供應(yīng)商或潛在廠商提出計(jì)劃采購(gòu)特定產(chǎn)品或服務(wù)，請(qǐng)對(duì)方報(bào)價(jià)。詢(xún)價(jià)之后，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)會(huì)比較各保價(jià)，設(shè)法取得最好價(jià)格）。通過(guò)大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)幾種主打的面包種類(lèi)（如醇熟吐司、豆沙面包、天然酵母、手撕面包），降低成本，進(jìn)一步壓縮面包的價(jià)格，使得桃李成為高性?xún)r(jià)比的選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，桃李面包每100g短保面包產(chǎn)品，價(jià)格比面包房售價(jià)低4-6元甚至更多。
桃李曾在招股書(shū)中表示“在面包的細(xì)分品類(lèi)上，聚焦于少而精，不追求品種多，追求單品生產(chǎn)銷(xiāo)售規(guī)模，大規(guī)模的生產(chǎn)可降低公司的單位生產(chǎn)成本”。雖然去年（2021年）桃李面包推出了巖燒蛋糕、乳酪面包、酥皮面包、蔓越莓切片等一系列新產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)潮流的變化趨勢(shì)，但這是桃李增長(zhǎng)乏力的后話了，我們這次重點(diǎn)關(guān)注它是前期如何擴(kuò)張，將短保面包鋪滿(mǎn)全國(guó)的。
只主打幾類(lèi)面包類(lèi)型，不僅降低了原料采購(gòu)、生產(chǎn)、配送等成本，更使得桃李在發(fā)展早期，即便市場(chǎng)情況出現(xiàn)變化，也能快速實(shí)現(xiàn)面包的二次調(diào)配和促銷(xiāo)。
寫(xiě)在最后
桃李面包從一個(gè)1995年創(chuàng)立于東北邊陲小城的面包工廠，經(jīng)過(guò)20年發(fā)展，于2015年上市，成為中國(guó)“面包第一股”，和它在采購(gòu)環(huán)節(jié)→生產(chǎn)環(huán)節(jié)→銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中的每個(gè)決策都密不可分。這個(gè)過(guò)程中，肯定也不是一帆風(fēng)順的，而是經(jīng)過(guò)一步步試錯(cuò)驗(yàn)證，最終才得到正確的決策。我現(xiàn)在只是單純站在第三方的角度去看它是怎么做到全國(guó)配送，也覺(jué)得已經(jīng)很復(fù)雜了，更別提這背后實(shí)操時(shí)遇到過(guò)的困難和挫折。但如果遇到問(wèn)題就放棄，那也就不存在后來(lái)的桃李。最后以一句我很喜歡的話做結(jié)尾吧：很多事情不是有希望才去堅(jiān)持，而是堅(jiān)持了才有希望。共勉。
五年前某一局王者中存下來(lái)的圖