編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)我們要辨別一個(gè)品牌時(shí)，看品牌標(biāo)識(shí)是最快的。那么，關(guān)于品牌標(biāo)識(shí)里，該怎么設(shè)計(jì)品牌的LOGO、VI、符號(hào)呢？本文分析并解答了該問(wèn)題，一起來(lái)看看吧。
一、品牌的4321
在《心智探奇：人類心智的起源與進(jìn)化》一書中，著名認(rèn)知心理學(xué)家、語(yǔ)言學(xué)家史蒂芬·平克認(rèn)為，人類心智具有四大能力：
（1）視覺(jué)感知幫我們描述外界景象
但我們的視覺(jué)感知不只是通過(guò)眼睛對(duì)外界“拍照”，而是用心語(yǔ)對(duì)外界景象進(jìn)行描述。比如，耐克的LOGO對(duì)我們來(lái)說(shuō)不只是一條弧線，而是有豐富寓義的“勾”。
（2）推理幫助我們理解和闡釋自己身處的世界，用已知推測(cè)未知
比如我說(shuō)某個(gè)品牌擁有全球獨(dú)創(chuàng)科技和發(fā)明專利，你就會(huì)推測(cè)其性能卓越、品質(zhì)可靠，并且售價(jià)昂貴。
（3）情感幫助我們適應(yīng)周邊環(huán)境與挑戰(zhàn)，并做出恰當(dāng)反應(yīng)
情感指引行動(dòng)，我們的思考和行為往往是有“感”而發(fā)。比如品牌的一大作用，就是讓我們對(duì)一個(gè)無(wú)生命的物品投射感情。
（4）社會(huì)關(guān)系則幫助我們形成群體和組織，建立和外界的聯(lián)系
在這種能力驅(qū)使下，我們智人才有了部落、城邦、國(guó)家、文明，終于站上食物鏈的頂端。有了這種能力，所以品牌才能成為消費(fèi)者的朋友、家人、伙伴等。
在這4大能力的基礎(chǔ)上，一個(gè)品牌要想影響消費(fèi)者的感知、記憶、情感和態(tài)度，并與之建立關(guān)系。那么一個(gè)品牌必須包含三個(gè)系統(tǒng)：
什么是品牌？
（1）品牌是一個(gè)識(shí)別符號(hào)
包括品牌名稱、LOGO、VI、吉祥物、虛擬形象等。我們透過(guò)這些符號(hào)識(shí)別一個(gè)品牌，記住它，把它與別的品牌區(qū)隔開來(lái)。
比如可口可樂(lè)是紅色的，百事可樂(lè)是藍(lán)色的；OPPO是綠廠，VIVO是藍(lán)廠；耐克是個(gè)勾，阿迪是三道杠；麥當(dāng)勞是金黃色的M，肯德基是白胡子老頭。
（2）品牌是一套價(jià)值標(biāo)簽
標(biāo)簽是對(duì)產(chǎn)品信息的簡(jiǎn)化濃縮，是對(duì)品牌認(rèn)知的錨定。它用最低的信息成本向顧客進(jìn)行傳遞，顧客透過(guò)標(biāo)簽認(rèn)知一個(gè)品牌的核心價(jià)值和差異化特征。
比如寶馬的“悅”、沃爾沃的“安全”，可口可樂(lè)的“爽”。
（3）品牌是一種社會(huì)文化ICON
是某種意義的象征。它可以代表一個(gè)特定群體的態(tài)度、個(gè)性與自我形象，也可以代表某種社會(huì)公認(rèn)的身份地位和生活方式。
比如買一個(gè)小眾品牌的服飾代表你與眾不同、不隨大流、有個(gè)性，買奢侈品牌代表你是成功人士，具體到品牌如蘋果代表簡(jiǎn)約和時(shí)尚美學(xué)，奔馳象征尊貴與名流。
- 識(shí)別符號(hào)讓顧客認(rèn)識(shí)、記憶品牌，引發(fā)受眾的記憶反應(yīng)；
- 價(jià)值標(biāo)簽讓顧客認(rèn)知、聯(lián)想品牌，引發(fā)受眾的認(rèn)知反應(yīng)；
- 文化ICON讓顧客認(rèn)同、信任品牌，引發(fā)受眾的情緒反應(yīng)。
品牌的這些功能模塊，讓品牌有名氣、有溢價(jià)、有忠粉，最終引發(fā)顧客的行為反應(yīng)——購(gòu)買并忠誠(chéng)。這就是我所說(shuō)的打造一個(gè)品牌的過(guò)程：認(rèn)識(shí)——認(rèn)知——認(rèn)同，先讓顧客認(rèn)識(shí)你，再讓顧客認(rèn)知你，最后讓他們認(rèn)同你。
基于這三大系統(tǒng)，品牌到底要如何輸出到信息傳播端，傳遞給消費(fèi)者呢？核心只有兩種信息載體：
因?yàn)樵谌祟惔竽X接收到的外部信息中，83%來(lái)自視覺(jué)，11%來(lái)自聽覺(jué)，剩下的則來(lái)自觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、平衡覺(jué)等其他感官。視覺(jué)視的是圖像和文字，聽覺(jué)聽的是語(yǔ)言和聲音。
所以一個(gè)品牌得有兩套傳播體系：視覺(jué)體系和文本體系。
視覺(jué)體系包括了品牌LOGO、VI（特別是標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形）、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、吉祥物、虛擬形象等。
它主要是影響人的視覺(jué)感知，幫助品牌創(chuàng)建識(shí)別符號(hào)，提供記憶抓手，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形象、個(gè)性風(fēng)格形成直觀感知，從而聯(lián)想品牌價(jià)值。
文本體系包括了品牌名稱、核心詞匯與品牌標(biāo)簽、SLOGAN（廣告語(yǔ)和品牌訴求主張）、品牌宣言、品牌故事、品牌價(jià)值觀，還有品牌傳播內(nèi)容中的各種文字信息，如視頻腳本和旁白、文章和標(biāo)題、活動(dòng)主題、社交話題等。
文本體系建立品牌差異化，建立顧客認(rèn)知，提升價(jià)值聯(lián)想，并創(chuàng)造情感連接，與顧客建立關(guān)系。它決定了品牌文案該說(shuō)什么、不該說(shuō)什么，決定一個(gè)品牌的基調(diào)與風(fēng)貌；代表一個(gè)品牌要跟消費(fèi)者說(shuō)些什么，代表著你希望用戶如何談?wù)撃愕钠放啤?/p>
其實(shí)，這恰好也是廣告業(yè)的核心人員分工：文案+美術(shù)。文案負(fù)責(zé)文字，美術(shù)負(fù)責(zé)畫面。品牌傳播就是由這兩項(xiàng)職能為核心構(gòu)建起來(lái)的。
當(dāng)然，觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)這些感官信息雖然占比少，卻對(duì)塑造顧客對(duì)產(chǎn)品的感受和體驗(yàn)至關(guān)重要，它們和視覺(jué)信息一起，共同形成了品牌體驗(yàn)，建立了品牌與顧客之間的關(guān)系。品牌由此發(fā)揮影響用戶心智的作用。所以我們說(shuō)，品牌是一套心智操控系統(tǒng)。
這就是品牌的4321，理解了這一結(jié)構(gòu)，對(duì)于我們今后解讀品牌、分析品牌營(yíng)銷的方法就開了一個(gè)方便的法門。由此門而入，我們正式進(jìn)入本講內(nèi)容的主題，品牌標(biāo)識(shí)。
二、品牌標(biāo)識(shí)
雖然我們這期的主題叫做品牌標(biāo)識(shí)，但其實(shí)我們要講的是品牌的視覺(jué)體系。代表一個(gè)品牌識(shí)別性的視覺(jué)符號(hào)，除了基本的設(shè)計(jì)元素如LOGO、VI等，還包括了產(chǎn)品特征與包裝設(shè)計(jì)，品牌形象與吉祥物、品牌IP等。比如提到慕思，你馬上想到的肯定不是它的LOGO長(zhǎng)啥樣，而是一個(gè)戴眼鏡的意大利老頭；
提到奧利奧，你首先想到的是黑白夾心的餅干造型和扭舔泡的食用方式；
提到萬(wàn)寶路，你腦海里會(huì)先蹦出來(lái)牛仔；
在大街上看到寶馬，你先認(rèn)出來(lái)的可能是它雙腎造型的前臉；
看到勞斯萊斯，你會(huì)先確認(rèn)一下車頭有沒(méi)有勝利女神車標(biāo)。
美國(guó)著名品牌設(shè)計(jì)公司Lippincott，曾評(píng)選出品牌發(fā)展史上的20座里程碑。
其中有耶穌魚、英國(guó)國(guó)旗、拿破侖的帽子（斜戴帽子是拿破侖的個(gè)人身份標(biāo)記）、NBC木琴LOGO、蘋果麥金塔電腦、NIKE的just do it、facebook的點(diǎn)贊符號(hào)、“GOOGLE”作為動(dòng)詞進(jìn)入詞典、GAP新商標(biāo)被撤回等。這其中代表一個(gè)品牌的，既有LOGO，也有產(chǎn)品、廣告語(yǔ)、動(dòng)作等其他標(biāo)識(shí)性符號(hào)。
這一講內(nèi)容，我們重點(diǎn)是談品牌LOGO，但是我們有必要站在用戶認(rèn)知和品牌系統(tǒng)的角度去談如何設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)，打造品牌的視覺(jué)體系，進(jìn)而建立品牌的識(shí)別符號(hào)、價(jià)值標(biāo)簽和文化ICON。而不要把設(shè)計(jì)LOGO，設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形，延展VI當(dāng)成品牌戰(zhàn)略本身。品牌標(biāo)識(shí)有5大設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)——
- 識(shí)別性：獨(dú)特易識(shí)別、讓人眼前一亮，提高品牌的差異化
- 相關(guān)性：與產(chǎn)品相關(guān)，讓顧客看了之后可感知到產(chǎn)品屬性及利益
- 聯(lián)想性：有內(nèi)涵、耐人尋味、讓人產(chǎn)生美好聯(lián)想
- 演繹性：便于延展，適用于多種媒介與載體，有利于品牌整合傳播
- 流傳性：經(jīng)典耐看，經(jīng)久不衰，不會(huì)輕易過(guò)時(shí)
接下來(lái)我們就從5大標(biāo)準(zhǔn)分別來(lái)談品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。
三、識(shí)別性&相關(guān)性
這兩點(diǎn)放到一起來(lái)講，因?yàn)?strong>品牌標(biāo)識(shí)要在識(shí)別性和相關(guān)性之間尋得一個(gè)平衡。對(duì)于標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)而言，首先要考慮的是圖形元素的選取，你選擇使用什么元素來(lái)設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)。
但是，如果選取的設(shè)計(jì)元素相關(guān)性太強(qiáng)，那么識(shí)別性就會(huì)不足。因?yàn)橄嚓P(guān)意味著普遍，眾所周知，大家都能想到。比如銀行業(yè)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)銀行品牌的LOGO估計(jì)大家都沒(méi)什么印象，為什么呢？因?yàn)槎鄶?shù)銀行的LOGO都是用銅錢這一元素來(lái)設(shè)計(jì)，都是近似的外圓內(nèi)方、古錢幣造型。
再者，如果我們給一個(gè)文具品牌來(lái)做標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，那么首先被想到的圖形元素可能是筆，鉛筆的造型、鋼筆的筆尖，或是手握筆在紙上書寫。
這個(gè)元素很普遍，用它來(lái)做設(shè)計(jì)受眾很容易聯(lián)想到這是一個(gè)文具品牌，但很多品牌都在用，識(shí)別性就弱了很多。當(dāng)然，我也可以用蘋果、房子這些元素來(lái)設(shè)計(jì)文具品牌，那就比較有識(shí)別性了，但相關(guān)性又不夠了。
這就需要我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)去選取那些既有相關(guān)性，又有識(shí)別性的圖形元素。一般來(lái)說(shuō)，圖形元素一是來(lái)自于產(chǎn)品屬性，比如產(chǎn)品造型與特征；二是來(lái)自于品牌屬性，包括品牌名稱、創(chuàng)始人、企業(yè)發(fā)展歷程等。
比如澳大利亞國(guó)家旅游局，它的LOGO是一只袋鼠，這是澳洲最具代表性的“產(chǎn)品”特征。
比如英國(guó)頂級(jí)創(chuàng)意公司300million為食品作家協(xié)會(huì)設(shè)計(jì)的這個(gè)LOGO，它是用筆尖和勺子的巧妙組合，既關(guān)聯(lián)了協(xié)會(huì)屬性，又讓人眼前一亮。
比如新墨西哥心臟醫(yī)院的這個(gè)LOGO，它包含了三個(gè)設(shè)計(jì)元素：心臟關(guān)聯(lián)醫(yī)院屬性、手掌象征救死扶傷，齊亞太陽(yáng)符號(hào)代表新墨西哥州，它還取自新墨西哥州當(dāng)?shù)赜〉诎膊柯涞耐林笮挝淖帧?/p>
(新墨西哥心臟醫(yī)院)
（齊亞太陽(yáng)符號(hào)）
使用產(chǎn)品屬性要素來(lái)做設(shè)計(jì)時(shí)，為避免與同類品牌的同質(zhì)化，設(shè)計(jì)師最重要的工作就是創(chuàng)意重組，將不同的產(chǎn)品元素組合在一起，創(chuàng)造出新的意象與符號(hào)，從而讓品牌標(biāo)識(shí)既關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，又獨(dú)一無(wú)二。
星巴克的品牌標(biāo)識(shí)是一個(gè)拖著兩條魚尾巴、頭戴皇冠的性感海妖，來(lái)自希臘神話中魅惑人的塞壬。這是因?yàn)樾前涂藙?chuàng)立于美國(guó)西雅圖，西雅圖是美國(guó)西海岸的一個(gè)海濱城市，每年有大量的咖啡豆從非洲或拉美經(jīng)西雅圖港口運(yùn)抵美國(guó)。所以星巴克決定以海洋為元素，來(lái)打造品牌標(biāo)識(shí)。
還有尊尼獲加Johnnie Walker，它的品牌名和LOGO設(shè)計(jì)是在致敬創(chuàng)始人John Walker，“行走的紳士”不僅描摹了品牌創(chuàng)始人的日常著裝風(fēng)格，而且象征著不斷向前、永不放棄的品牌精神，代表品牌對(duì)于高品質(zhì)的極致探索與追求，賦予了品牌以鮮明差異。
以上案例，就是設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)時(shí)的兩種圖形元素來(lái)源。一般來(lái)說(shuō)，品牌LOGO有文字標(biāo)、字母標(biāo)、圖形標(biāo)三種類型。
當(dāng)然這是對(duì)中國(guó)品牌而言，如果品牌名稱是英文，那么文字標(biāo)和字母標(biāo)就是一回事了。有很多品牌在設(shè)計(jì)品牌LOGO時(shí)，不使用圖形元素，直接使用品牌名稱、英文名或拼音字母縮寫為元素來(lái)設(shè)計(jì)（即文字標(biāo)和字母標(biāo)）。
這種設(shè)計(jì)方式的好處是增加品牌名稱的識(shí)別性和記憶力，缺點(diǎn)是可能缺乏與產(chǎn)品屬性的關(guān)聯(lián)。比如虎撲，早年LOGO是“HUPU虎撲”，以中文名稱+拼音字母為設(shè)計(jì)元素；后來(lái)修改成“虎撲JR”，去掉了拼音字母，加入“JR”強(qiáng)調(diào)虎撲與用戶之間的聯(lián)系。因?yàn)榛溆脩袅?xí)慣自稱為“JR”，不過(guò)我也不知道它的原始含義到底是“賤人”還是“家人”。
其實(shí)對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，中文名才是最重要的品牌資產(chǎn)，用英文字母來(lái)做LOGO設(shè)計(jì)除了看起來(lái)洋氣一點(diǎn)，國(guó)際化一點(diǎn)，并無(wú)多少實(shí)質(zhì)意義。文字標(biāo)好過(guò)字母標(biāo)。
圖形標(biāo)與產(chǎn)品屬性、品牌屬性關(guān)聯(lián)緊密，但是沒(méi)有突出放大品牌名稱，對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)比較不利，因?yàn)橐粋€(gè)新品牌首先要讓人記住品牌名稱。初創(chuàng)品牌，文字標(biāo)好過(guò)圖形標(biāo)。
像NIKE，雖然它的勾子標(biāo)識(shí)聞名天下，是設(shè)計(jì)屆的經(jīng)典之作。但在早年NIKE常用的LOGO是勾子加上NIKE四個(gè)字母的組合。后來(lái)隨著耐克知名度越來(lái)越高，耐克勾越來(lái)越深入人心，耐克才單獨(dú)使用勾子這一品牌標(biāo)識(shí)。
所以也有一個(gè)折衷方法是在設(shè)計(jì)品牌LOGO時(shí)，既包含品牌名字，也包含產(chǎn)品相關(guān)圖形元素。如漢堡王，它早期的LOGO就是一個(gè)“王”手拿可樂(lè)、坐在漢堡上。
后來(lái)品牌一路簡(jiǎn)化，最新版本變成漢堡的圖形中間夾著品牌名稱。在移動(dòng)端，漢堡王還有一個(gè)更簡(jiǎn)化的版本，漢堡中間夾著一個(gè)英文字母“K”，“K”代表“KING”國(guó)王。它的設(shè)計(jì)元素就是產(chǎn)品屬性+品牌名稱的組合。
在選取好設(shè)計(jì)元素以后，接下設(shè)計(jì)要考慮的就是色彩的應(yīng)用，色彩也是增強(qiáng)品牌識(shí)別性的重要方式。
一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)品牌VI標(biāo)準(zhǔn)色喜歡用紅，老二為了體現(xiàn)與老大的差異，顏色常常用藍(lán)。除了紅藍(lán)以外，黑白也是極為常見(jiàn)的選擇。
那么為了體現(xiàn)差異，你可以考慮采用更為大膽和亮眼的配色方案。如展示年輕化，可以用橙；體現(xiàn)活力，可以用綠；彰顯個(gè)性，還可以用抖音風(fēng)格的炫黑和熒光風(fēng)。此外，你還可以考慮色彩的組合與搭配。比如聯(lián)邦快遞，早年的聯(lián)邦快遞LOGO長(zhǎng)這樣——
它不僅辨識(shí)度不足，而且品牌名“Federal express”美國(guó)消費(fèi)者也記不住。所有的快遞公司都叫“Express”，而“Federal”則讓人聯(lián)想到政府和官僚。
在重新設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)公司在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)員工和消費(fèi)者為聯(lián)邦快遞起了一個(gè)簡(jiǎn)稱“FedEx”，而且他們會(huì)把這個(gè)簡(jiǎn)稱當(dāng)成動(dòng)詞使用——“請(qǐng)幫我FedEx這個(gè)包裹”。就像我們說(shuō)百度一下、脈動(dòng)回來(lái)一樣。于是新的LOGO順理成章。
這個(gè)配色方案識(shí)別性極強(qiáng)，不管應(yīng)用到任何地方如飛機(jī)汽車上、員工制服上、快遞箱上，都極其醒目。而且它還為聯(lián)邦快遞創(chuàng)造了一個(gè)新的標(biāo)識(shí)符號(hào)——“FedEx”。
色彩的識(shí)別性不僅體現(xiàn)在LOGO、VI上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品上。像當(dāng)年經(jīng)典的“藍(lán)瓶的鈣”，消費(fèi)者并不知道藍(lán)瓶的鈣在技術(shù)、功能、成分上有哪些升級(jí)，但是他們記住了藍(lán)瓶的鈣就是純凈的鈣，好喝的鈣，升級(jí)的鈣。三精制藥用“藍(lán)瓶”完成了與其他補(bǔ)鈣品牌的區(qū)隔。
還有啤酒里，法國(guó)品牌1664也用小藍(lán)瓶與傳統(tǒng)的大綠棒子啤酒完成了區(qū)隔。
我以前曾服務(wù)紅星二鍋頭的時(shí)候，紅星二鍋頭推出了藍(lán)瓶二鍋頭，主打“超級(jí)經(jīng)典有點(diǎn)柔”，從而實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，區(qū)隔于傳統(tǒng)的大小二，在消費(fèi)者心目中完成了提升。
再如汽車業(yè)。過(guò)去在公商務(wù)需求主導(dǎo)汽車業(yè)的時(shí)代，廣告中出現(xiàn)的汽車產(chǎn)品車身顏色非黑即白，正經(jīng)而穩(wěn)重。但隨著私人消費(fèi)主導(dǎo)汽車業(yè)，且日益年輕化之后，現(xiàn)在汽車廣告中的車身顏色也越來(lái)越絢爛，藍(lán)紅只是基本，豆沙色、熒光綠、馬卡龍粉正在成為汽車品牌搶奪消費(fèi)者，讓品牌變得更獨(dú)特鮮明的關(guān)鍵所在。
還有電腦業(yè)，在早期電腦都用黑色顏料作為外殼的時(shí)代，蘋果用米色和白色形成了鮮明差異，突顯了品牌。
1998年，蘋果推出臺(tái)式電腦iMac G3，采用半透明設(shè)計(jì)，有邦迪藍(lán)、草莓紅、青檸綠、葡萄紫、橘子橙等一系列配色，一掃PC界產(chǎn)品沉悶的風(fēng)格。iMac G3靠與眾不同的配色，將蘋果從瀕臨破產(chǎn)的邊緣拉了回來(lái)，一舉改善了品牌認(rèn)知。
在選擇好設(shè)計(jì)元素、配色方案以后，品牌標(biāo)識(shí)的第三步就是確立風(fēng)格。像佐藤可士和設(shè)計(jì)的梅田醫(yī)院。他用棉布材質(zhì)去呈現(xiàn)品牌的視覺(jué)系統(tǒng)，在保證醫(yī)療品牌嚴(yán)肅、專業(yè)的基本屬性以外，賦予了品牌人性的關(guān)懷、情感的溫度。
風(fēng)格從哪里來(lái)？這就需要我們談下一個(gè)概念，聯(lián)想性。
四、聯(lián)想性
除了識(shí)別以外，品牌標(biāo)識(shí)非常重要的作用就是要讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生美好聯(lián)想和想象。它要有內(nèi)涵、耐人尋味、喚起人們記憶中那些難忘的經(jīng)歷與體驗(yàn)，產(chǎn)生對(duì)所有美好事物的渴望與向往。
故此，企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)時(shí)，一定要想清楚你想傳達(dá)什么，想讓消費(fèi)者產(chǎn)生怎樣的聯(lián)想。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)要基于品牌戰(zhàn)略的要求，基于企業(yè)的業(yè)務(wù)范疇、產(chǎn)品屬性、人群特征展開，與品牌調(diào)性和風(fēng)格保持一致、連貫。
2009年，李寧登頂國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌銷量第一的寶座，隨后啟動(dòng)高端化、國(guó)際化戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瞄準(zhǔn)耐克和阿迪，市場(chǎng)鎖定國(guó)內(nèi)核心城市和海外。
基于這一新的品牌戰(zhàn)略，李寧更換了品牌LOGO，從原來(lái)的旗幟飄揚(yáng)換成更立體、更時(shí)尚、更銳利的“人”字造型，品牌名更多使用LI-NING而非中文李寧，廣告語(yǔ)從中文的“一切皆有可能”換成英文的“Make the change”。
雖然李寧的這一品牌戰(zhàn)略并未完全取得成功，但是品牌標(biāo)識(shí)的更換完全是基于戰(zhàn)略要求所設(shè)計(jì)的。近年來(lái)，隨著李寧跟隨國(guó)潮復(fù)興，李寧又推出了一個(gè)“中國(guó)李寧”的子系列。這一系列產(chǎn)品的LOGO設(shè)計(jì)為印章造型、繁體字設(shè)計(jì)。
還有在2021年10月，李寧又推出了一個(gè)高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列，取名“LI-NING 1990”（1990為李寧的創(chuàng)始年份），而這個(gè)系列產(chǎn)品的LOGO設(shè)計(jì)則啟用了李寧曾經(jīng)的舊LOGO，力圖喚回品牌曾經(jīng)的歷史與記憶。
可以看到，李寧的品牌標(biāo)識(shí)是先往國(guó)際化、年輕化方向進(jìn)行設(shè)計(jì)，近來(lái)又轉(zhuǎn)向中國(guó)化，回歸復(fù)古、國(guó)潮的方向。
其實(shí)企業(yè)的一切設(shè)計(jì)，包括LOGO、色彩、產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、廣告、虛擬形象都是在向消費(fèi)者傳遞信息，讓消費(fèi)者看了之后有所感、有所思、有所得。
網(wǎng)紅品牌鐘薛高，用瓦片造型來(lái)傳遞“中國(guó)雪糕”的風(fēng)格；另一個(gè)高端雪糕品牌須盡歡，則用富有藝術(shù)氣息的團(tuán)扇造型，讓人感受產(chǎn)品的高端和審美。
大約十年前，2012年左右，統(tǒng)一旗下的咖啡飲料品牌雅哈實(shí)施品牌升級(jí)，推出新的產(chǎn)品品味意式經(jīng)典咖啡、意式醇香拿鐵，品牌訴求則更換為“品味濃縮的意大利”。于是在產(chǎn)品包裝上，雅哈使用了意大利摩卡壺的造型來(lái)做瓶型，包裝上出現(xiàn)意大利元素。從而讓消費(fèi)者從這一設(shè)計(jì)中感受到意大利的時(shí)尚與浪漫。
企業(yè)打造一個(gè)品牌，首先要從品牌標(biāo)識(shí)入手，讓人直觀的看到、感受到、體驗(yàn)到品牌的價(jià)值與形象。而一個(gè)品牌想要在原有品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上做升級(jí)、重塑，或者實(shí)施年輕化，通常也會(huì)先對(duì)品牌的視覺(jué)風(fēng)格做出改變，讓人馬上意識(shí)到品牌的變化，從而創(chuàng)造新的品牌聯(lián)想。
比如優(yōu)衣庫(kù)，當(dāng)年在日本一度被視為廉價(jià)貨，買了它產(chǎn)品的顧客，買完第一件事就是將標(biāo)牌剪下來(lái)，生怕給別人看到。
直到天才設(shè)計(jì)師佐藤可仕和出馬，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)整個(gè)品牌進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，包括logo、VI設(shè)計(jì)、門店選址、店鋪裝潢、網(wǎng)站、廣告宣傳進(jìn)行全方位的改造和革新，優(yōu)衣庫(kù)才一躍成為快時(shí)尚ICON，俘獲了全世界消費(fèi)者的心。
要想創(chuàng)造好的品牌聯(lián)想，在品牌標(biāo)識(shí)中一定要注意：設(shè)計(jì)不能太抽象，也不能太具象。如果設(shè)計(jì)過(guò)于抽象，整個(gè)設(shè)計(jì)只有極簡(jiǎn)的線條和符號(hào)，那么消費(fèi)者無(wú)法從中感受到實(shí)際意義。
2013年韓國(guó)發(fā)布平昌冬奧會(huì)官方會(huì)徽，我非常崇敬的中國(guó)設(shè)計(jì)大師陳紹華在微博上對(duì)此做了一番點(diǎn)評(píng)，我非常的認(rèn)同，這條微博我一直收藏到現(xiàn)在。
陳紹華說(shuō)：“這一設(shè)計(jì)包含了當(dāng)今設(shè)計(jì)所有通病：去情感而抽象化、去生命而幾何化、去層次而潔癖化、去個(gè)性而國(guó)際化”
在廣告業(yè)，我經(jīng)常見(jiàn)到這樣的景象。不管是標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)還是廣告設(shè)計(jì)，企業(yè)總會(huì)提很多抽象的要求，諸如時(shí)尚化、年輕化、人性化、高端化、國(guó)際化之類。
當(dāng)設(shè)計(jì)師綜合了這么多意見(jiàn)之后，設(shè)計(jì)出來(lái)的作品往往會(huì)導(dǎo)致過(guò)于抽象，保守，缺乏鮮明的特征，和具體的意象、元素，從而使得設(shè)計(jì)失去風(fēng)格，也無(wú)法創(chuàng)造任何聯(lián)想和意蘊(yùn)。這正是陳紹華老師所抨擊的“設(shè)計(jì)保險(xiǎn)主義”。
但與此同時(shí)，設(shè)計(jì)也不能過(guò)于具象。過(guò)于具象的設(shè)計(jì)會(huì)喪失想象空間，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是“所見(jiàn)即所得”，無(wú)法腦補(bǔ)出來(lái)任何美好體驗(yàn)。
這既不符合消費(fèi)者的心理特征，而且從商業(yè)上來(lái)講，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是要能延展到各種場(chǎng)合和傳播載體上去的，過(guò)于具象的設(shè)計(jì)延展起來(lái)會(huì)非常生硬，強(qiáng)行應(yīng)用也會(huì)看起來(lái)十分違合，不協(xié)調(diào)，引起生理上的不適感。典型案例比如老娘舅這個(gè)“舅”，雖然識(shí)別性很高，但是它太過(guò)具象，沒(méi)有內(nèi)涵，淺薄，大面積應(yīng)用之后就讓人看起來(lái)很不舒服。
五、演繹性
演繹性是指品牌標(biāo)識(shí)的延展和使用，能夠用于多種媒介與載體，起到整合品牌信息，加速品牌傳播的作用。品牌標(biāo)識(shí)可以延展到什么地方？如何被應(yīng)用？這就需要我們知道企業(yè)觸達(dá)顧客的渠道是什么，顧客如何知道你的產(chǎn)品或服務(wù)。常見(jiàn)的應(yīng)用有這么三大類：
1. 店鋪和終端上
也就是把標(biāo)識(shí)應(yīng)用于線下物料，如店頭、店招、櫥窗、展架、堆頭、店內(nèi)海報(bào)、價(jià)格貼等，還有終端使用的各種物品上，比如臺(tái)卡、牙簽筒、紙巾盒、桌布、餐盤等。
像餐飲品牌，普遍都非常重視打造代表性的視覺(jué)符號(hào)，因?yàn)樗鼈儬?zhēng)取顧客的方式就是靠店頭店招和店內(nèi)陳列。像西貝的“I LOVE莜”和紅白格子布即是此中代表。
2. 產(chǎn)品包裝上
產(chǎn)品包裝通常視覺(jué)面積較小，能放下的設(shè)計(jì)元素也少，但它是消費(fèi)者購(gòu)買的最后一道關(guān)卡，所以快消品牌大多相當(dāng)看重產(chǎn)品包裝，通常在產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、標(biāo)簽設(shè)計(jì)上做文章，或者使用文案、虛擬形象等手段，與目標(biāo)顧客加強(qiáng)溝通。
- 比如農(nóng)夫山泉的插畫設(shè)計(jì)，通過(guò)野生動(dòng)植物元素傳遞產(chǎn)品的天然價(jià)值，樹立品牌形象。比如絕對(duì)伏特別，靠一個(gè)瓶子造型成為廣告史上不朽的經(jīng)典，全球最為成功的伏特加品牌之一。
- 比如江小白，早年是用產(chǎn)品封面文案和“江小白”這一虛擬形象和顧客建立溝通。
- 還有可口可樂(lè)，它的產(chǎn)品上識(shí)別元素非常多，比如擁有專利的弧型瓶、波浪線字體、握手手勢(shì)，以及瓶身文案上的各種玩法。
3. 是廣告上
在廣告中使用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)符號(hào)，讓廣告變得更鮮明，更能突出品牌特征。經(jīng)典案例如VISA所打造的“GO”，以及貫穿依云品牌傳播始終的“baby”都是這一品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)用的典范，而他們其實(shí)核心都不是LOGO，而是代表著品牌核心價(jià)值的價(jià)值標(biāo)簽與識(shí)別符號(hào)。
2008年11月，IBM提出“智慧的地球”企業(yè)戰(zhàn)略，從能源、交通、食品、醫(yī)療、建筑等21個(gè)主題范圍強(qiáng)調(diào)智慧互聯(lián)、信息共享的重要性，打造統(tǒng)一的智能基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化利用地球資源。
從這個(gè)簡(jiǎn)短的描述中我們就能看到這一戰(zhàn)略構(gòu)想的宏大、復(fù)雜與抽象，所以IBM打造了一系列“智慧的地球”標(biāo)識(shí)在各種廣告畫面中去展示并呈現(xiàn)其戰(zhàn)略，讓人對(duì)“智慧的地球”印象深刻。
還有像GOOGLE和APPLE，對(duì)于其品牌LOGO在不同文化、不同地區(qū)也有著不同的演繹，豐富了品牌形象。
六、流傳性
品牌標(biāo)識(shí)的最后一項(xiàng)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)是流傳性。因?yàn)闃?biāo)識(shí)是最基本的品牌資產(chǎn)，也是品牌價(jià)值、品牌形象、品牌理念的承載物，所以標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)應(yīng)該盡可能經(jīng)典耐看、經(jīng)久不衰，不會(huì)輕易過(guò)時(shí)。
當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講，保持品牌的與時(shí)俱進(jìn)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有持續(xù)的熱情和新鮮感是有必要的，因此很多企業(yè)對(duì)于品牌標(biāo)識(shí)會(huì)每隔幾年進(jìn)行一次修改。
但是標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)一般不會(huì)大改，不會(huì)改到面目全非，隨意更換品牌標(biāo)識(shí)對(duì)品牌資產(chǎn)累積來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)災(zāi)難。
2021年3月，小米在2021春季發(fā)布會(huì)上，高調(diào)宣布更換品牌LOGO。
新LOGO由日本設(shè)計(jì)大師原研哉親自操刀，據(jù)說(shuō)花了兩年時(shí)間和200萬(wàn)重金。但在普通人看來(lái)，新舊LOGO之間的區(qū)別只是由原來(lái)的方形底圖更換成了圓角矩形（超橢圓）。于是小米新LOGO在網(wǎng)絡(luò)上立刻引發(fā)巨大話題和爭(zhēng)議。
但其實(shí)小米這么干是對(duì)的，因?yàn)槠放芁OGO本不應(yīng)該大刀闊斧地革新，而應(yīng)小修小改，甚至是品牌官方不說(shuō)消費(fèi)者都沒(méi)發(fā)現(xiàn)。
（淘寶更換了LOGO恐怕很多人都沒(méi)發(fā)現(xiàn)）
而且小米只花了200萬(wàn)元就制造了上億級(jí)的傳播聲量和話題熱度，順便借助原研哉日本設(shè)計(jì)大師、極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)代表、MUJI設(shè)計(jì)總監(jiān)的名頭幫助品牌實(shí)施高端化。
反觀GAP。2010年10月4日，美國(guó)最大的服裝品牌GAP毫無(wú)征兆地突然宣布換標(biāo)，更換過(guò)去使用了超過(guò)20年的藍(lán)底白字品牌LOGO。新LOGO一上線，立刻招致用戶們的抵制與抗議。
短短七天之后，GAP就在用戶的壓力下繳械投降，宣布放棄新標(biāo)，用回原有的品牌LOGO。這個(gè)史上最短命的新標(biāo)識(shí)導(dǎo)致了一場(chǎng)徹頭徹尾的公關(guān)災(zāi)難。GAP為此更換了品牌部負(fù)責(zé)人，更換了廣告代理商，并且任命了公司史上首位CMO首席營(yíng)銷官。
品牌標(biāo)識(shí)的流傳性是由經(jīng)典審美、品牌歷史、故事、內(nèi)涵、個(gè)性共同澆灌而成的。但現(xiàn)在設(shè)計(jì)屆的主流設(shè)計(jì)理念卻是過(guò)分注重簡(jiǎn)潔，追求識(shí)別性，迎合時(shí)代審美，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境應(yīng)用（尤其是移動(dòng)端），由此對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的經(jīng)典流傳造成了極大破壞。對(duì)此，我是不敢茍同的。
2011年1月，星巴克更換品牌LOGO。將LOGO中的Starbucks Coffee字樣去掉，將Siren女水妖圓形放大。星巴克對(duì)此的解釋是擴(kuò)展非咖啡類產(chǎn)品如冰淇淋、瓶裝飲料等，不再局限于咖啡店的經(jīng)營(yíng)，因此去掉LOGO中的“Coffee”字樣。
可以看出，新的LOGO雖然簡(jiǎn)約醒目，但是品牌的經(jīng)典性、歷史感正在減弱。每一次星巴克更換品牌LOGO，設(shè)計(jì)元素都會(huì)減少一部分，原本完整的女水妖造型越來(lái)越簡(jiǎn)化，配色越來(lái)越少。以至于有網(wǎng)友專門P圖嘲笑星巴克，二十年后星巴克的LOGO會(huì)變成只有一坨綠色的餅。
這種極簡(jiǎn)化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
1. 無(wú)襯線字體的流行
2018年3月，Riccardo Tisci加入Burberry擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，同年更換品牌LOGO。古典的襯線字體被替換為更現(xiàn)代的無(wú)襯線字體；使用了長(zhǎng)達(dá)117年的披鎧甲執(zhí)長(zhǎng)槍、策馬飛奔的英國(guó)騎士形象被去掉，換成了T、B字母組合的花里胡哨的花押字圖案。
這一新的設(shè)計(jì)徹底顛覆了原有的品牌風(fēng)格，品牌的歷史感蕩然無(wú)存，尊貴的英國(guó)血統(tǒng)消失殆盡。
襯線，在西文字體中指的是字母結(jié)構(gòu)筆畫之外的裝飾性筆畫，有襯線的字體，叫襯線字體；沒(méi)有襯線的字體，則叫做無(wú)襯線字體。無(wú)襯線體，與漢字字體中的黑體相對(duì)應(yīng)。
該類字體通常比較機(jī)械，筆畫粗細(xì)一致，轉(zhuǎn)角銳利，沒(méi)有筆鋒。襯線字體，則在一個(gè)字的筆畫開始、結(jié)束處有額外裝飾，筆畫粗細(xì)有所不同，有明顯筆鋒，與漢字字體中的宋體相對(duì)應(yīng)。
傳統(tǒng)的正文印刷，普遍使用襯線字體。襯線體看起來(lái)嚴(yán)肅正經(jīng)，能帶來(lái)更佳的可讀性，帶有古典氣質(zhì)的裝飾效果。
但是隨著現(xiàn)代生活的變化，人們?cè)絹?lái)越喜歡使用無(wú)襯線體，因?yàn)樗鼈兛雌饋?lái)比較醒目，而且輕松、休閑。用于大段正文排版的話，無(wú)襯線體整體視覺(jué)效果比較協(xié)調(diào)，干凈整齊，在顯示器上看起來(lái)賞心悅目，因而更適用于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。
如今，這種使用無(wú)襯線字體，加粗，字母全大寫，字母間距縮小的設(shè)計(jì)風(fēng)格正在各個(gè)行業(yè)蔓延。尤其是奢侈品行業(yè)。
比如2021年8月，德國(guó)知名奢侈品牌hugo boss更換LOGO，使用了34年襯線字標(biāo)被替換。
(HUGO BOSS旗下兩個(gè)品牌：HUGO和BOSS)
比如2017年2月，美國(guó)時(shí)裝品牌Calvin Klein更換LOGO，字體加粗，字母全部改為大寫。
比如2018年8月，法國(guó)奢侈品牌Celine更換LOGO，它刪掉了品牌名上的重音符號(hào)，將將“é”變成了“e”，并且縮小了字母間距。據(jù)悉這一做法是為了便于年輕一代消費(fèi)者更容易讀出品牌名稱，因而去掉了法語(yǔ)發(fā)音。
而且Celine以示革新，還將其在Instagram發(fā)表的內(nèi)容全部刪除，只留了最新的三條介紹品牌新LOGO的推送內(nèi)容。此舉引發(fā)了用戶巨大不滿，評(píng)論中許多網(wǎng)友表達(dá)了抗議。他們認(rèn)為法語(yǔ)拼寫體現(xiàn)的是Celine的品牌歷史和文化內(nèi)涵。Celine此舉為了迎合當(dāng)下的消費(fèi)者，卻永遠(yuǎn)丟掉了品牌獨(dú)有的風(fēng)格和與眾不同的魅力。
2. 扁平化設(shè)計(jì)
扁平化設(shè)計(jì)是相較于擬物化設(shè)計(jì)而言，擬物化設(shè)計(jì)是模仿現(xiàn)實(shí)世界中各種物品的視覺(jué)效果，有光影變化、有三維立體質(zhì)感。扁平化設(shè)計(jì)，則是在設(shè)計(jì)時(shí)將這些額外的、冗余的裝飾效果統(tǒng)統(tǒng)去掉，沒(méi)有任何透視、紋理、陰影、漸變、浮雕等元素，沒(méi)有3D動(dòng)畫，取而代之的是純平面效果，大面積純色應(yīng)用，化繁復(fù)為極簡(jiǎn)，化厚重為輕盈，化具象物品為抽象符號(hào)。
這一設(shè)計(jì)風(fēng)格的優(yōu)勢(shì)是信息本身被凸顯出來(lái)，界面美觀、簡(jiǎn)潔，而且在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中可以達(dá)到降低功耗和提高運(yùn)算速度的效果。
扁平化設(shè)計(jì)這一概念，就是在2008年由Google提出。隨后，微軟成為第一家將其應(yīng)用于數(shù)字界面的公司（2012年，Windows 8的 Metro 的設(shè)計(jì)風(fēng)格）。2013年6月，蘋果發(fā)布iOS 7，一改過(guò)去的水晶界面和擬物化風(fēng)格，全面擁抱扁平化設(shè)計(jì)。
（擬物化vs扁平化）
由于蘋果的巨大影響力，扁平化設(shè)計(jì)逐漸成為設(shè)計(jì)屆的主流浪潮。
無(wú)數(shù)品牌LOGO、APP圖標(biāo)和UI界面，開始往極簡(jiǎn)主義風(fēng)格發(fā)展。比如最近幾年，這股浪潮席卷了全球汽車業(yè)，比如MINI（2015年推出新LOGO，下同）、奧迪（2016）、雪鐵龍（2016）、現(xiàn)代（2017）、大眾（2019）、寶馬（2020）、日產(chǎn)（2020）、豐田（2020）、標(biāo)致（2021）、雷諾（2021）、SMART（2021）、沃爾沃（2021）、凱迪拉克（2021）、別克（2022）先后將自身LOGO拍扁。
（引自標(biāo)志情報(bào)局）
車企的這一普遍選擇，一方面是為了更方便適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境，另一方面也是由于汽車業(yè)向智能化、電氣化方向發(fā)展，品牌調(diào)性需要變得更具科技感和未來(lái)感。
于是車企們紛紛將車標(biāo)中的立體造型和金屬質(zhì)感拿掉，將其簡(jiǎn)化成一個(gè)單純的、乃至單色的圖形符號(hào)。比如最具代表性的凱迪拉克品牌LOGO，它曾是汽車界的經(jīng)典之作。初代版本的凱迪拉克車標(biāo)包括了王冠、盾牌、月桂花環(huán)以及貴族人名四大元素。
王冠來(lái)自法國(guó)皇室貴族、探險(xiǎn)家安東尼·凱迪拉克的家族族徽，他是美國(guó)底特律城的創(chuàng)始人，凱迪拉克這個(gè)品牌名即是向他致敬。王冠不僅寓意貴族血統(tǒng)，也象征著品牌在美國(guó)汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
盾牌則象征勇氣和榮耀，寓意凱迪拉克是一種英勇善戰(zhàn)、無(wú)堅(jiān)不摧的王者之師。月桂則被羅馬人視為智慧、安全與和平的象征，在奧林匹克競(jìng)賽中獲勝的人，都會(huì)受贈(zèng)一頂月桂編成的花環(huán)。
(凱迪拉克19995-2000、2000-2009品牌LOGO）
這一經(jīng)典的LOGO設(shè)計(jì)自1906年問(wèn)世以來(lái)，屢經(jīng)完善、修改，先是逐步去掉了王冠，2014年又去掉了月桂花環(huán)，2021年這一波修改又將立體的多色金屬盾牌拍扁成黑白平面圖形。經(jīng)典的手寫字體也被替換成了大寫的無(wú)襯線字體。
這一設(shè)計(jì)變化雖然更現(xiàn)代、更簡(jiǎn)潔了，但是過(guò)去品牌中那種貴族奢華完全不復(fù)存在，網(wǎng)友們紛紛表示“現(xiàn)在的設(shè)計(jì)沒(méi)內(nèi)味了”。美國(guó)現(xiàn)代建筑的奠基人、摩天大樓之父路易·沙利文有一句經(jīng)典名言，形式追隨功能（Form follows function）。
設(shè)計(jì)的首先目標(biāo)不是追求形式美、追求風(fēng)格，而是滿足功能。對(duì)于扁平化設(shè)計(jì)而言，它的確滿足了UI設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)對(duì)于降低功耗和提高運(yùn)算速度的功能所需。
但對(duì)于品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，標(biāo)識(shí)的首要功能不是響應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的加載速度，而是承載品牌價(jià)值、內(nèi)涵和理念，建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。
一味追求極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，迎合扁平化、無(wú)襯線體的設(shè)計(jì)浪潮，也可能導(dǎo)致品牌功能的喪失，品牌不再具備顧客情感紐帶的作用，只變成了一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。
也許要等到某一天，這些品牌遇到用戶溝通障礙，他們才會(huì)再次審視品牌設(shè)計(jì)，重新尋回品牌曾經(jīng)丟掉的歷史與精神。
注釋：
- 史蒂芬·平克《心智探奇：人類心智的起源與進(jìn)化》
- David Airey《超越LOGO設(shè)計(jì)：國(guó)際頂級(jí)平面設(shè)計(jì)師的成功法則》
- 標(biāo)志情報(bào)局，專題盤點(diǎn)《這些大牌都喜歡無(wú)襯線+全大寫》
- 標(biāo)志情報(bào)局，專題盤點(diǎn)《越來(lái)越多的汽車LOGO被「拍平」了》
- 好奇心日?qǐng)?bào)，《越來(lái)越普遍的扁平化設(shè)計(jì)，真的會(huì)降低人們使用頁(yè)面的效率嗎？》
#專欄作家#
空手，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)。
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Sendaway是一個(gè)City Boy風(fēng)格的服裝品牌，主張自然純粹、寬松隨意的穿著。品牌形象由來(lái)自無(wú)錫的工作室 HDU23 Lab 設(shè)計(jì)。
City Boy的概念由《POPEYE》前總編輯木下孝浩和前創(chuàng)意總監(jiān)長(zhǎng)谷川昭雄共同提出，最初定義為“冬天喜歡滑雪、夏天喜歡網(wǎng)球、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)與生活，同時(shí)受女性歡迎的年輕男性”，即“熱愛(ài)生活與運(yùn)動(dòng)，樂(lè)觀積極受女性歡迎的男生”。2012年木下孝浩再次對(duì)City Boy重新定義，那就是“清楚地知道‘你是誰(shuí)’，不是跟風(fēng)，而是從心”。（文：知乎@毒哥）
字體成了全套品牌的主要元素，無(wú)襯線字體表達(dá)無(wú)公式穿搭這個(gè)理念，也展現(xiàn)出品牌受眾的冷靜與理性。英文字體中間夾雜著中文及圖標(biāo)，對(duì)版面進(jìn)行有效的調(diào)劑。密集的段落文本，也隱喻了Sendaway產(chǎn)品面料高克重的特點(diǎn)。
這是一套玩出來(lái)的服裝品牌，看似缺少識(shí)別性卻有著強(qiáng)烈的識(shí)別性和品牌個(gè)性。
關(guān)于 HDU23 Lab
HDU23 Lab是一家位于無(wú)錫的平面設(shè)計(jì)工作室，提供品牌、視覺(jué)形象、產(chǎn)品包裝、海報(bào)等平面設(shè)計(jì)服務(wù)，業(yè)務(wù)主要覆蓋輕餐飲、零售、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)；除此之外，工作室也定期進(jìn)行自主項(xiàng)目的設(shè)計(jì)實(shí)踐。
HDU23 Lab堅(jiān)持在項(xiàng)目中尋找新的視角，探究設(shè)計(jì)形式的可能性和它置于內(nèi)容與語(yǔ)境中的必然性，并進(jìn)行準(zhǔn)確的、鮮明的視覺(jué)表達(dá)，設(shè)計(jì)作品多次在地區(qū)和國(guó)際范圍內(nèi)獲得專業(yè)認(rèn)可。
HDU23 Lab官網(wǎng)：www.hdu23lab.com
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