編輯導語：購物測試是能夠讓消費者和品牌方同時獲利的有效途徑之一，不過，大多購物測試在目的、問題設計或展現形式等方面都可以在一些細節(jié)的地方進行優(yōu)化，從而降低用戶的跳出率。本文作者以MEDULLA為例，分析如何做好購物測試，一起來看一下吧。
內容提要：
購物測試（Shop Quizzes）是能夠讓消費者和品牌方同時獲利的有效途徑之一，對于消費者而言，可以通過回答一些個性化問題來明確自己的需求從而購買到站內適合自己的產品；而對于品牌方而言，可以在獲得零方數據的同時達到預期目的。
然而我們在調研過程中發(fā)現，大多購物測試在目的、問題設計或展現形式等方面都可以在一些細節(jié)的地方進行優(yōu)化，從而降低用戶在填寫測試時的跳出率。
MEDULLA在日本提供個性化護發(fā)服務，根據發(fā)質提供多種解決方案，產品包含洗發(fā)水、護發(fā)素、發(fā)膜等。MEDULLA設計的購物測試從體驗到內容都更勝一籌，當然其中存在的一些小問題我們也進行了說明。
今天我們一起來拆解一下MEDULLA購物測試的10個問題，分析如何做好購物測試。歡迎各位行業(yè)內大佬在評論區(qū)和我們一起互動。
一、MEDULLA的購物測試（Shop Quizzes）設計
1. 購物測試Banner
案例亮點：
- 購物測試頁面顏色、圖案等與網站風格保持一致
- 突出“10 QUESTIONS”，向消費者傳遞填寫預計時長
- “開始測試”CTA周圍留夠足夠的空間
- CTA周圍解釋點擊后將會發(fā)生什么或帶來什么，案例中意為：回答10個問題，開始定制
補充說明：若做完購物測試會向用戶提供折扣券，建議在本頁提示。
2. STEP 1
案例亮點：
補充說明：對于選擇數字的答案可以不加圖片描述。 例如：年齡、尺碼等。
3. STEP 2 & STEP 3
案例亮點：
- 對于難以理解或描述的選項更需要圖片加以描述
- 了解用戶基本情況，體現對用戶的關心和專業(yè)性；既能幫助推薦相關產品，又能作為今后開發(fā)新品/控制產量作參考
- 當用戶上題選錯時“BACK”鍵就發(fā)揮了它的作用
4. STEP 4
案例亮點：
動態(tài)展示，當勾選選項后程度或數值會隨之發(fā)生變化 當可多選時，要提醒用戶該題為多選題
補充說明：
- 展現形式不限于文字或圖片，通過動態(tài)展示或視頻可以增加互動性
- 案例中這個問題應該添加類似提醒：「沒有以下問題時可選擇跳過」
5. STEP 5 & STEP 6
案例亮點：這個問題實際上是5個問題，但通過button的形式將5個問題合為1個問題，不僅提升了用戶的體驗感，還降低了用戶會因問題太多而退出測試的風險。
6. STEP 7
案例亮點：當用戶遇到多個選項時可能會失去耐心，從而點擊最順手的選項，例如第一項或最后一項。調研結果也會因此不準確。案例中的各個圓圈就像瓶中的乒乓球，可以隨機移動，還可以根據優(yōu)先級改變大小。答題形式的趣味性讓用戶更耐心，也讓結果更準確。
當點擊某一選項時在下方進行名詞解釋；在名詞解釋旁添加“RESET”CTA，方便用戶重新選擇。
7. STEP 8
案例亮點：讓用戶選擇其偏好（例如香型、口味等）并向用戶展示產品類型。
補充說明：當有類似季節(jié)限定、限定產品等時可以突出展示。
8. STEP 9
案例亮點：通過留下姓名的方式，在最終商品推薦的界面附上姓名+女士/先生，讓個性化/定制化的感覺更加強烈。
9. STEP 10
案例亮點：在回答進行設計的問題后，用戶有了一定的付出，會更愿意留下聯(lián)系方式，獲取推薦結果。
10. 結果展示
案例亮點：
- 推薦產品的最后要附上價格以及可直接付款的方式
- 最終向用戶展示與用戶喜好/偏好/特征等匹配的產品
看完上面這個案例我們總結一下，一個好的購物測試在展現形式上需要注意哪些細節(jié)。
1）問題的數量
在問題數量的設計上，基于我們對市場的調研，為了不引起用戶的因問題過多或枯燥而產生的負面情緒，我們總結出問題數量盡量保持在“7±2”的數量。“±2”主要取決于用戶痛點的關鍵點、產品特點等，在問題的設計上我們也可以采用案例中STEP5/6的形式將多個問題結合成同一個問題。
2）問題展現形式
圖文結合，對于難以理解或描述的內容需要圖片加以描述或對圖片內容通過文字描述。當然，案例中的STEP4/7的動態(tài)展示是更好的展現形式。
3）留資展現形式
我們發(fā)現大多品牌方會選擇留郵箱查看測試結果；不過也有品牌方會選擇展現兩種方式，一種是留郵箱，另外一種是通過注冊查看測試結果，這樣的方式不僅可以讓用戶多一種選擇，有機會讓用戶直接注冊成為品牌會員。
4）結果展現形式
對于結果的展示我們需要注意以下兩點：
- 展現商品數量，向用戶展現的商品數量需基于產品SKU數量展示。例如上述護發(fā)產品案例中，購物測試針對用戶痛點做出細致分析最終定制出單個產品會更有說服力；再例如鞋類品牌，基于用戶的偏好、腳型等可以向用戶推薦多款商品供用戶選擇。
- CTA，在結果展示界面需要有一鍵加購或一鍵下單的CTA，可以讓用直接發(fā)生購買行為或加入購物車。
二、購物測試（Shop Quizzes）的好處多多
以用戶視角來看，購物測試給予了他們參與互動的機會，可以使他們做出選擇，個性化自己的體驗同時精確購物需求，有助于判斷自己適合什么類型的產品。
那么作為品牌方，購物測試又是基于什么目的呢？
- 促銷：基于促銷開展的購物測試在問題設計的過程中就需要結合促銷產品的特點向用戶提出問題，同時在最后結果展示環(huán)節(jié)也需要注意向用戶推薦的促銷商品與用戶偏好相符。
- 開品：基于用戶測試結果與當前已有產品進行比對，有針對性地研發(fā)新品。
- 節(jié)省原材料：對于想要達到這一目的的品牌方而言相對比較局限，一般適用于與Size有關的品牌，例如服裝、鞋類等，可以向用戶提問尺碼，基于這一問題對庫存進行調整。
在實現以上目的的同時，購物測試還可以從多維度助力增長，提供附加收益。
1）收集用戶數據，個性化用戶體驗
通過測試收集到的用戶信息是品牌方后期進行產品及內容優(yōu)化的依據，提高用戶的個性化互動可以更加直觀地了解到用戶的需求，從而實現個性化用戶體驗。
2）快速增加訂閱用戶數量
在測試的末尾通過提供獎勵或請測試參與者提供郵箱來查看測試結果的方式來獲取用戶的郵箱，可以有效增加訂閱用戶的數量，之后還可以通過郵件向新訂閱用戶推薦其他匹配商品，引導他們回到獨立站購買。
3）提升重定向廣告（Retargeting）收益
收集到的用戶信息可以回傳給廣告平臺，然后更具針對性地重定向廣告，再次吸引參加測試的用戶。以這種方式持續(xù)與每個測試用戶保持互動，可以增加客戶的“回頭率”。
無論是上述哪一個目的，我們都需要結合品牌產品特點設計購物測試。因此設計購物測試不僅僅是運營團隊可以完成的單線任務，需要產品端、技術端、設計師等多方面的配合共同設計購物測試。
本文由 @李景巖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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